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Publicité : professions libérales comment communiquer ?

Publicité : professions libérales comment communiquer ?

En France, la loi limite la publicité pour les professions libérales réglementées. On considère généralement que ces professionnels fournissent des services ou produits intellectuels, qu’ils exercent sous leur propre responsabilité, sont régis par un Ordre et obéissent à un code de déontologie. Ces métiers ne représentent pas des actes de nature commerciale mais plutôt des actes de nature civile. Concrètement, comment pouvez-vous communiquer dans le cadre de l’exercice de votre profession libérale ?

Cet article a été rédigé par notre agence de publicité vidéo, qui n’a pas statut d’organisme de régulation et se décharge de toute responsabilité vis-à-vis de l’application de ces principes. Le lecteur doit rester conscient que les réglementations sont susceptibles d’évoluer.

Préalable

Publicité et professions libérales réglementées : une formule compliquée

Traditionnellement, publicité et professions libérales réglementées tombent sous le coup d’une interdiction due à leur nature civile et non commerciale. Bien que chaque profession soit soumise à la déontologie de l’Ordre auquel elle appartient, certains principes s’appliquent à l’ensemble des professions. Ainsi, il est interdit de diffuser des contenus publicitaires purs pour de nombreuses professions libérales réglementées. Par « contenus publicitaires purs », on entend par exemple des offres promotionnelles, des propos ayant pour but de pousser à l’achat, ou encore des publicités comparatives. Cette interdiction s’étend également aux supports associés à la publicité, comme les encarts publicitaires, les flyers, les spots publicitaires

mise en scene d'un spiritueux respectant la loi évin

Non à la publicité, oui au contenu informatif

Pour mieux comprendre ces régulations relative à la publicité pour les professions libérales, il convient de s’intéresser à la limite entre publicité et contenu informatif. La publicité, dans sa forme pure, est interdite par la plupart des Ordres mais ces derniers tolèrent les contenus informatifs et pédagogiques. Interdiction de publicité ne signifie donc pas interdiction de communiquer ! Cela signifie que les blogs, newsletters et sites vitrines peuvent être acceptés. Seule condition : se limiter à un contenu pédagogique et informatif (tarifs, horaires d’ouverture, adresse…). Pour certaines professions libérales, l’autorisation va plus loin. Pour les avocats, le décret du 28 octobre 2014 n° 2014-1251 établie que « la publicité et la sollicitation personnalisée sont permises à l’avocat si elles procurent une information sincère sur la nature des prestations […] proposées ».

Et la publicité Adwords ?

Au fil des années, la réglementation sur la publicité des professions libérales réglementées tend à s’assouplir, notamment du fait de l’importance d’internet (qui pourrait remettre en question l’importance d’un site vitrine pour de tels métiers ?). Selon la profession, les noms de domaines des sites et les mots-clés utilisés peuvent être limités. Les avocats, par exemple, ont pour obligation d’inclure la mention « avocat » et de pouvoir justifier les termes utilisés (utiliser le terme « spécialisé », « spécialisations » alors qu’il n’existe pas de réelle spécification est interdit). Les campagnes d’emailing leur sont autorisées, tout comme le référencement naturel et payant (qui est également autorisé aux experts-comptables). Au niveau du contenu, les avocats ont la possibilité de faire mention de leur ancienneté, de leurs domaines d’activité, et de leur participation à des activités d’enseignement dans le cadre juridique ou en lien avec la profession. Mettre en valeur un succès dans un procès ou faire des offres de prix pour un type précis de dossier : interdit !

 

Maitres-mots : neutralité et sobriété

Attention tout de même si vous souhaitez mettre en place un site vitrine, une newsletter ou autre support de communication autorisé par votre Ordre : sobriété et neutralité sont de mise. En effet, il est considéré qu’une charte graphique ne respectant pas ces principes peut s’apparenter à de la publicité directe. Utilisez votre blog pour partager des actualités ou du contenu pédagogique, envoyez des newsletters pour distribuer des plaquettes informatives ou pédagogiques, et assurez-vous que votre site vitrine ne contienne aucun contenu publicitaire (cela vaut aussi pour les visuels utilisés). De manière générale, le contenu autorisé englobe votre identité, les caractéristiques principales de votre service, son prix total ou la manière dont il doit être calculé, les modes de paiement et de livraison s’ils existent, les garanties et la durée éventuelles.

photo d'une médecin en profession libérale

Médecine et publicité, mauvais ménage

Campagnes d’emailing, street marketing ? Totalement proscrit pour certaines professions telles que les médecins, comme en témoigne l’article 19 du Code de la Santé Publique : « la médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce. Sont interdits tous procédés directs ou indirects de publicité ». Tout comme le démarchage, ou « communications non sollicitées », généralement interdites sauf dans le cas où le destinataire aurait donné son consentement de manière informée, libre et spécifique.

A chaque Ordre de profession libérale
sa réglementation

Au cadre législatif viennent s’ajouter les réglementations et principes déontologiques de chaque Ordre, ce qui signifie que les interdictions peuvent grandement différer selon les métiers et évoluer au fil des années. Depuis 2015, l’Ordre des Vétérinaires autorise la publicité pour les acteurs de cette profession libérale. Pas question pour autant de permettre des dérives, il veille à faire appliquer les principes du code de déontologie. Quoi qu’il en soit, la publicité doit rester loyale et honnête. C’est pourquoi le temps où nous pourrons voir « le meilleur cabinet vétérinaire » placardé sur une façade est encore loin !

spot intitulé « le buisson »  imaginé par l’agence Le Vestiaire, avec le pôle audiovisuel de Sud Ouest, dans le cadre d’UNE CAMPAGNE POUR lA CHAMBRE des Notaires de la Gironde. 

spot intitulé « La balle de tennis »  imaginé par l’agence Le Vestiaire, avec le pôle audiovisuel de Sud Ouest, dans le cadre d’UNE CAMPAGNE POUR lA CHAMBRE des Notaires de la Gironde.

Professions libérales et communication vidéo

N’oubliez jamais que vous représentez la profession

Comme nous l’avons vu, interdiction de faire de la publicité en tant que professionnels libérales ne signifie pas forcément interdiction de communiquer. Interviews et prises de parole vidéo peuvent représenter un bon moyen de communiquer avec vos cibles, tout en garantissant un contenu travaillé et respectueux du code de déontologie. Certaines applications digitales simplifiants le quotidien des professions libérales sont souvent demandeuse d’interview vidéo façon « étude de cas » auprès de leurs client, l’occasion pour eux de mettre en lumière une expérience réussie sur la profession libérale que vous représentez.  Gratuit pour vous, ce support de communication est l’opportunité de vous présenter au travers l’utilisation de cette solution digitale, sans pour autant faire de la publicité.

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Sources 

Solveig Godeluck, 21/06/2018, Les Echos. Professions de santé : vers la fin de l’interdiction de publicité [en ligne].

France Television, 21/06/2018. Les professionnels de santé pourront-ils désormais faire leur publicité ? [en ligne].

Entreprises.gouv, 2017. Le secteur des professions libérales [en ligne].

LegiFrance, Décret n° 2014-1251 du 28 octobre 2014.

Communiquer en conformité avec la loi Toubon

Communiquer en conformité avec la loi Toubon

En 1994, dans un souci de sauvegarde du patrimoine linguistique, Jacques Toubon, à l’époque ministre de la culture, fait passer ce qu’on appelle aujourd’hui la loi Toubon. Loin d’interdire aux publicitaires et commerciaux l’utilisation de l’anglais, cette loi vise à obliger une traduction systématique des termes étrangers dans la langue de Molière.

Cet article a été rédigé par Fygostudio, agence de publicité vidéo, qui n’a pas statut d’organisme de régulation et se décharge de toute responsabilité vis-à-vis de l’application de ces principes. Le lecteur doit rester conscient que les réglementations sont susceptibles d’évoluer.

Loi Toubon et anglicisme

“Healthy, love, team, playlist, showcase, by”… Autant de mots anglais régulièrement utilisés dans le paysage de la publicité française. Miroir de notre société actuelle, la publicité est aujourd’hui indéniablement plurilingue. Elle emprunte des codes, mixe les langues et déborde de créativité pour mettre au monde des campagnes innovantes. Mais cette utilisation massive de l’anglais en publicité est loin de représenter fidèlement le niveau de langue des français. Qu’on se le dise, au sein de l’Union Européenne, la France fait figure de mauvais élève dans ce domaine. Ainsi, il est important de se questionner sur l’intelligibilité des messages en anglais diffusés par les marques pour les publics.

Mais d’ailleurs, pourquoi les marques utilisent-elles l’anglais ? Et bien d’abord pour marquer les esprits. Des slogans courts, percutants et facilement mémorisables (« Just do it », « What else ? Nespresso » ou encore « Love, sex, Durex » pour ne citer qu’eux). Mais pas seulement, car l’identique existe en français, me direz-vous. Parler anglais, c’est aussi témoigner d’une certaine ouverture sur le monde, et d’une présence internationale. Se différencier des concurrents, témoigner d’une proximité avec les publics jeunes. Exprimer une émotion, un sentiment, une idée pour laquelle la correspondance en français est maladroite, complexe, voire même inexistante.

Pourtant, le français possède aujourd’hui encore une place de choix. Le français est la cinquième langue la plus parlée selon un rapport de l’OIF (l’Organisation Internationale de la Francophonie) en 2018. Et la tendance ne devrait pas s’affaiblir, avec une prévision de 715 millions de locuteurs francophones à l’horizon 2050, autrement dit 8% de la population mondiale.

Ce que dit la Loi Toubon

Concrètement, que dit la loi ? Tout d’abord, que vous pouvez utiliser des mots étrangers. Qu’on se le dise, cette loi n’est pas une chasse à l’anglais. Votre publicité ne sera pas automatiquement rejetée si vous avez employé les termes anglais dont nous parlions au début. Mais assurez-vous tout de même de pouvoir y apposer une traduction cohérente. En outre, la loi Toubon n’impose pas de traduction littérale, ce qui vous permet de prendre une liberté sur la traduction si celle-ci devient incompréhensible lors du passage de l’anglais au français, en gardant cependant un lien avec la signification originale du texte. Ainsi, l’examen se fait véritablement au niveau de la présence de la traduction française plutôt que sur son contenu. S’assurer que la publicité, peu importe le produit ou le canal de diffusion, soit intelligible pour tous et placer le français comme outil de communication internationale.

Dans le domaine de la publicité sont concernés tous les supports écrits, parlés ou audiovisuels. L’article 2 de la loi prévoit que l’emploi du français soit obligatoire pour « la désignation, la présentation et la publicité des biens, produits, services ». Il en est de même pour les mentions et messages enregistrés avec les marques, autrement dit les slogans et signatures de marques. A l’image de Nespresso, dont le célèbre slogan est désormais accompagné d’un astérisque renvoyant à la traduction française « Quoi d’autre ? », ou encore Schweppes et son « What did you expect ? ».

 

Les exceptions prévues par la loi Toubon

Bien-sûr, la loi Toubon fait état de plusieurs exceptions. Parmi elles, les œuvres cinématographiques et audiovisuelles en version originale, les programmes imaginés pour une diffusion en langue étrangère, les programmes avec finalité l’apprentissage d’une langue, et les retransmissions de cérémonies culturelles.

De plus, les noms de marques en anglais, les produits typiques avec une dénomination anglaise, et spécialités d’appellation étrangère connus du grand public ne nécessitent pas de traduction française. Par exemple, la publicité pour le produit Philips Perfect Care Elite Plus n’implique pas de traduction du nom du produit mais oblige la traduction du slogan de la marque, « innovation and you » (« innovation et vous »).

 

Les organismes régulateurs de la loi Toubon

La DGCCRF (direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) représente l’autorité de contrôle quant à la protection des consommateurs et mène régulièrement des enquêtes visant à vérifier que la totalité des informations fournies soit disponible en français, quelque soit le produit ou service. Chaque année, un rapport est publié, faisant état de l’emploi de la langue française, tous secteurs confondus. Les actions et régulations de la DGCCRF ne se concentrent donc pas sur la publicité, bien que celle-ci fasse partie intégrante des champs analysés.

De plus, certaines associations de défense de la langue française (ALF, l’avenir de la langue française ; CILF, le conseil international de la langue française ; AFAL, l’association francophone d’amitié et de liaison, pour ne citer qu’elles), qui possèdent également un rôle d’observation et de prévention, considèrent que l’utilisation de termes étrangers a tendance à provoquer de l’incompréhensible et de la confusion chez les spectateurs.

Bien que ces organismes soient très vigilants quant à la traduction en français, la publicité est avant tout contrôlée par l’ARPP et le CSA. Ces organismes français de référence en terme de régulation de la publicité se portent garants de la compréhension des campagnes publicitaires par les spectateurs et interviennent à la fois avant la diffusion, en apportant conseils et axes d’améliorations mais également après la diffusion, en établissant un état des lieux des pratiques et en intervenant directement lorsqu’une faute est remarquée.

Il n’existe cependant pas de liste exhaustive des termes et expressions interdits d’utilisation ou au contraire, conseillés d’utiliser. Ainsi, n’hésitez pas à consulter l’ARPP pour obtenir des propositions vous permettant de réaliser votre publicité en totale conformité avec la loi.

 

Loi Toubon, guide des erreurs et bonnes pratiques

Mauvaises pratiques surveillées par la Loi Toubon

 Parmi les erreurs les plus fréquemment rencontrées, on retrouve bien-sûr l’oubli de traduction des termes. Ces mots, souvent considérés comme largement répandus dans notre quotidien à tel point que l’on pourrait oublier de les traduire. « Playlist », « replay », ou encore « black Friday », autant de termes qui doivent être traduits pour s’assurer de la compréhension de tous les consommateurs. L’ARPP souligne ces oublis notamment dans la presse et sur les réseaux sociaux.

Si vous avez passé un peu de temps sur internet et les réseaux sociaux, vous n’avez pas pu passer à côté des derniers acronymes à la mode. « Asap », « bae », « diy », « bff », des acronymes aujourd’hui largement utilisés à travers internet, et pas uniquement par la génération Z (la génération née à partir de 1995). Mais ces termes n’échappent pas à la loi Toubon et nécessitent eux aussi une traduction en français, peu importe le canal sur lequel la publicité est diffusée.

Parler de publicité sans parler des réseaux sociaux semble chose compliquée. Et parler des réseaux sociaux sans aborder les hashtags popularisés par Twitter et Instagram, encore plus. Et devinez quoi ? Les hashtags ne doivent pas être laissés à l’écart, ils tombent également sous le coup de la loi Toubon. Rassurez-vous, cela ne signifie pas la fin des hashtags en anglais, mais la prochaine fois que vous tweeterez #healthyfood, assurez-vous d’ajouter la traduction en français. Bien-sûr, exception faite pour les hashtags renvoyant directement à un contenu de votre marque.

Vous souhaitez diffuser une publicité, vous vous assurez de la traduction des termes anglais utilisés, des acronymes et même des hashtags. Mais attention tout de même à ne pas oublier vos slogans (signatures de marque, claims ou accroches) ! En effet, même s’ils sont déposés, vos slogans doivent être accompagnés d’une traduction quel que soit le support de diffusion, à l’image de la publicité TV Sofinco « Smart money, smart life », dont le slogan est prononcé en anglais mais traduit par « solutions agiles pour vies agiles » en bas de l’écran.

Le but n’est pas de vous déchiffrer. Parallèlement à ces oublis de traduction, l’ARPP met en lumière la lisibilité insuffisante des traductions. Rien à signaler pour la radio et les réseaux sociaux, qui n’affichent aucun manquement en terme d’audibilité pour l’un et de lisibilité pour l’autre. Ainsi, parmi les erreurs les plus constatées figure le fait d’utiliser une taille de caractères insuffisante, totalement déséquilibrée face aux termes étrangers, et qui serait forcément illisible. En parlant d’illisibilité, l’ARPP souligne, dans certains cas, le manque de contraste entre le fond et la traduction. Un fond jaune avec une traduction en blanc, par exemple. Attention également au sens dans lequel vous allez placer votre traduction… Placez-la à l’horizontale et évitez ainsi à vos audiences un torticolis. Enfin dernière erreur souvent rencontrée par les organismes de régulation de la publicité, mais pas des moindres : noyer la traduction au milieu d’un bloc de mentions.

drapeau français loi toubon

Photo de Latrach Med Jamil 

Loi Évin : Comment communiquer ?

Loi Évin : Comment communiquer ?

La loi Évin encadre la publicité sur l’alcool et le tabac. L’ARPP, l’Autorité de la régulation professionnelle de la publicité de son coté, a établi une liste de principes généraux à destination des annonceurs et des différents acteurs de la publicité quant à la représentation de l’alcool et du tabac dans les communications à vocation publicitaire. Parmi ces principes, on retrouve l’idée de ne pas porter de jugement, en veillant à ne formuler aucune critique de l’abstinence ou de la sobriété. Les publicités, quand elles sont tolérées ne doivent pas non plus encourager une consommation excessive.

Cet article a été rédigé par Fygostudio, agence de publicité vidéo, qui n’a pas statut d’organisme de régulation et se décharge de toute responsabilité vis-à-vis de l’application de ces principes. Le lecteur doit rester conscient que les réglementations sont susceptibles d’évoluer.

Préalable

Connaître les principes généraux
de l’ARPP

Eviter la confusion dans la tête du public et ne pas laisser supposer que l’alcool aurait des qualités extraordinaires voire magiques. Cela signifie plusieurs choses : les publicités ne peuvent pas faire penser que les boisons à faible degré d’alcoolémie sont davantage susceptibles d’éviter les excès ou dans le cas contraire, tirer avantage du degré élevé d’une boisson. Dans un autre registre, cela signifie également que les publicités ne peuvent pas laisser entendre que l’alcool possède des propriétés thérapeutiques, qu’il stimule, apaise et relaxe, ou encore qu’il améliore les performances physiques. L’ARPP recommande également de ne pas faire croire que les boissons alcoolisées seraient une aide pour surmonter des problèmes, ou qu’elles seraient un moyen de provoquer des succès et réussites. Il n’est pas non plus question d’associer l’alcool à une réussite sentimentale, sportive ou sexuelle, ni de le lier à un signe de maturité ou de réussite sociale. Dans la même idée, on retrouve l’idée de ne pas associer l’alcool à des situations de chance, d’exploit ou encore à l’exercice d’un sport. L’ARPP recommande également d’adopter une attitude de prévention, en dissociant l’alcool de la conduite d’un véhicule à moteur ou toute autre machine potentiellement dangereuse.

Maintenant que vous avez ces principes en tête, voyons comment vous pouvez mettre en place des actions de communication en France.

Loi évin et alcool

Promulguée en 1991, la loi Evin pose l’interdiction de publicité pour le tabac et met en place des restrictions précises pour les publicités sur l’alcool. Voici un résumé des points importants du texte.

L’idée est simple : protéger les mineurs et encadrer les pratiques publicitaires. Oubliez donc votre projet de publicité d’alcool à la télé ou au cinéma. D’ailleurs, vous l’aurez sans doute remarqué, les restrictions affectent quasiment tous les médias. 

Comment peut-on communiquer sur l’alcool ?

Parmi les supports tolérés par la loi Évin sur lesquels vous pouvez communiquer, comptez la presse écrite, mais rappelez-vous, l’idée est de protéger les mineurs. La presse que vous visez devra donc exclure les publications destinées à la jeunesse. La publicité à la radio est autorisée pour certaines catégories, en prenant toutefois garde à respecter des tranches horaires bien définies par le Conseil d’Etat. La loi permet également la publicité sous forme d’affiches et d’affichettes, mais limite leur contenu à des éléments objectifs et interdit la représentation des consommateurs. Au niveau des producteurs, fabricants, négociants et autres spécialistes, la publicité est acceptée sous forme d’envois de messages, de circulaires commerciales, de catalogues et de brochures. Attention cependant, ces publicités ne doivent comporter que les mentions prévues par l’article L.3323-4 et les conditions de vente des produits qu’ils proposent. L’article L.3323-4 ne vous dit rien ? On vous explique tout.

Film réalisé par Fygostudio, présentant un module du parcours permanent de la Cité du Vin de Bordeaux. 

Publicité autorisée…
sous conditions

Notez également que la publicité sur les véhicules de livraison est tolérée par la loi Évin sous formes d’inscriptions (limitées à la désignation des produits, nom et adresse du fabricant, des agents ou des dépositaires), tout comme la publicité au sein de fêtes et foires traditionnelles consacrées à des boissons alcoolisées locales. Qu’en est-il des expositions dans les musées, les universités, des stages d’initiation œnologique ? La publicité y est autorisée, sous les conditions du décret. Idem pour les présentations et dégustations réalisées par des professionnels.

Film réalisé par Fygostudio, présentant l’expérience oenologique Via Sensoria à la Cité du Vin de Bordeaux.

Ce que vous pouvez dire
de votre produit

Chaque publicité pour alcool est limitée à certaines indications : degré volumique d’alcool, origine, dénomination, composition du produit, nom et adresse du fabricant, des agents et des dépositaires, mode d’élaboration, modalités de vente et mode de consommation du produit. Vous pouvez également ajouter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions reçues, aux appellations d’origine, aux indications géographiques. Vous êtes également libre de faire des références « objectives » (gardez bien ce mot en tête, objectivité !) quant à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

mise en scene d'un spiritueux respectant la loi évin

Image extraite d’un film réalisé  par Fygostudio mettant en scène un négociant en vin Bordelais. 

Internet facilite-t-il la communication sur l’alcool ?

Vous souhaitez communiquer sur des boissons alcoolisées via internet ? C’est possible, mais intéressez-vous d’abord à la fréquentation du site sur lequel vous voulez communiquer. En effet, la loi autorise la publicité sur internet uniquement lorsque le site est composé d’au moins 70% d’adultes et ne traite pas de sport ou d’activité sportive.

Mais alors qu’en est-il des réseaux sociaux ? Ces derniers n’étant pas considérés comme particulièrement destinés à la jeunesse, la publicité pour alcool n’y est pas interdite, mais veillez tout de même à respecter certaines règles :

  Assurez-vous que seules des personnes majeures pourront accéder à votre publicité.

  Faites apparaitre la mention obligatoire « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé » sur tous les visuels

  N’incitez pas à la consommation et ne faites pas de lien entre alcool, fêtes et plaisir. Pour cela, rédigez des contenus objectifs à visée informative.

  Ne mettez pas en scène des consommateurs.

Ces règles ne sont d’ailleurs pas applicables uniquement aux réseaux sociaux mais concernent tous les supports de communication. Gardez en tête que votre publicité doit se limiter aux références du produit et ne pas montrer explicitement de consommateurs.

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Image extraite d’un film réalisé  par Fygostudio mettant en scène une marque de spiritueux

Redoublez d’imagination
dans vos publicités sur l’alcool

Vous pensez peut-être que la loi Evin bride toutes vos idées, et vous empêche de donner vie à des publicités créatives et efficaces. Et bien détrompez-vous. Les exemples de marques de boissons alcoolisées ayant réalisé des campagnes publicitaires fortes et percutantes sont multiples. Et surtout, elles sont en adéquation avec la loi. Pensez par exemple au whisky Clan Campbell et à sa campagne « Sur les traces du Clan Campbell » ou bien encore le film « Love Letter » produit par Barton et Guestier, qui mêle émotions, visuels captivants, et identité forte. La marque parvient à créer un lien unique avec son public tout en mettant en avant l’authenticité de son histoire.

Bien que la réglementation soit stricte, imaginez-la comme un challenge et redoublez de créativité pour impacter vos audiences.

Film produit par la maison de vin, Barton & Guestier réalisé par Fygostudio avec l’agence New Compact Bordeaux.

Cet article a été rédigé par Fygostudio, agence de publicité vidéo, qui n’a pas statut d’organisme de régulation et se décharge de toute responsabilité vis-à-vis de l’application de ces principes. Le lecteur doit rester conscient que les réglementations sont susceptibles d’évoluer.

7 clés pour un discours éthique en publicité

7 clés pour un discours éthique en publicité

Dès 1935, les publicitaires ont ressenti le besoin de s’imposer des limites et de poser les bases de la publicité éthique. Depuis, un petit bout de chemin a été fait. L’ARPP (Autorité de Régulation de la Publicité Professionnelle) est aujourd’hui l’organisme chargé de veiller à l’application et au contrôle des règles d’éthique. Détaillés dans les 260 pages du Code de l’ARPP, ces principes incluent notamment des dispositions sur la décence, la transparence, la responsabilité sociale et bien d’autres. Petit tour d’horizon des 7 fondements principaux de la déontologie publicitaire.

Le respect comme éthique en publicité

L’éthique en publicité commence par respecter la dignité humaine, ne pas inciter ou tolérer une quelconque forme de discrimination, que celle-ci soit fondée sur une origine, une religion, un sexe, un âge, un handicap ou une orientation sexuelle, voici l’une des premières règles pour concevoir une vidéo étique en publicité. Bien que certaines mises en scènes publicitaires paraissent légères au premier abord, pensez toujours à la manière dont elles pourraient être perçues par votre audience. Exit également la violence et les comportements illicites. Que votre objectif soit de gagner en notoriété, d’augmenter vos ventes ou de créer un lien avec votre audience, laissez de côté les sentiments de peur, de malchance ou encore de souffrance et exploitez plutôt une palette d’émotions positives.

Ethique et image des êtres humains

Dans le but de garantir une éthique en publicité, le Code de l’ARPP insiste sur les représentations des êtres humains. Ces derniers ne doivent pas souffrir d’une image dégradante ou humiliante susceptible de choquer le public. Qu’en est-il de la nudité ? La nudité ne fait pas l’objet d’une interdiction en publicité mais attention, veillez à ce que cette représentation ne soit pas considérée comme dégradante ou qu’elle réduise la personne à un objet. Vous souhaitez jouer sur certains stéréotypes dans votre prochaine publicité ? Rien ne vous en empêche (dans la limite du respect des êtres humains, bien entendu) et vous pouvez même les utiliser pour casser les codes et créer la surprise.

Faites preuve de loyauté

L’éthique en publicité passe également par sa loyauté. Associer les mots « publicité » et « loyauté », exercice d’apparence peu commun mais pourtant si important. Concrètement, cela signifie que la publicité ne doit pas tirer parti du manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs et ne doit pas abuser de leur confiance. Pour cela, toutes les informations pertinentes et susceptibles d’impacter le choix des consommateurs doivent être indiquées clairement et suffisamment longtemps pour que ces derniers puissent en prendre connaissance (on ose même vous conseiller de mettre en scène ces informations de manière créative).

Toute la vérité, rien que la vérité

Dire la vérité, l’une des règles que l’on nous apprend dès notre enfance et qui prend tout son sens dans le monde de la publicité. Vous l’avez déjà sans doute remarqué, le public est devenu roi dans l’art de détecter une publicité mensongère ou trompeuse. La loi Royer sanctionne d’ailleurs les publicités « comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ». Le principe de véracité édicté par l’ARPP ne se limite pas aux seules caractéristiques du produit, mais englobe également son origine géographique, ses performances, son impact environnemental, ou encore sa valeur. Servez votre image de marque en vous positionnant comme un annonceur honnête.

Limites pour la publicité comparative

En France, la publicité comparative ne fait pas l’objet d’une interdiction mais est tout de même très limitée. Considérez tout d’abord qu’une publicité comparative met en contraste des produits ou services en identifiant un concurrent (de manière explicite ou implicite, attention). Si vous optez pour ce type de publicité, plusieurs points sont à prendre en compte : la publicité ne doit pas être trompeuse ou mensongère (rappelez-vous, la loi Royer), doit résulter d’une comparaison objective d’objets répondant au même besoin sur des points pertinents et vérifiables. La publicité ne peut pas tirer parti de la notoriété du concurrent et ne peut pas non plus le dénigrer. Vous l’aurez compris, la publicité comparative est soumise à plusieurs règles mais reste un type de publicité régulièrement utilisé par les annonceurs français.

A VOS PREUVES, PRÊT, PARTEZ

Rappelez-vous vos années sur les bancs de l’école, époque à laquelle vos professeurs vous demandaient de justifier vos réponses. Imaginez que la publicité fonctionne de la même manière : tout ce que vous affirmerez, tout ce que vous montrerez devra pouvoir être prouvé, à travers de rapports ou autres documents officiels. Ces preuves doivent pouvoir être apportées sans délais et sur simple demande des organismes d’autorégulation chargées de la mise en application du Code de la Consommation. Ce principe d’éthique en publicité de justification rejoint le principe de véracité évoqué précédemment et vous permet de vous positionner comme un acteur incontournable de votre secteur. Pour plus de conseil sur ces aspects n’hésitez pas à vous entourer d’une agence de publicité

Éthique en publicité et transparence

Ne vous cachez pas !

Il n’est pas rare d’associer l’éthique à la transparence, et cela s’applique également à la publicité. Ainsi, peu importe le format et le support de diffusion (médias sociaux, presse, télévision…) une publicité doit pouvoir être identifiée comme telle par son audience. Comme vous vous en doutez, les audiences croisent au quotidien le chemin de dizaines de publicités. Ne dissimulez donc pas la finalité commerciale de votre publicité à travers une étude de marché ou une recherche auprès des consommateurs. Ce principe de transparence s’applique également à l’identité de l’annonceur, qui doit apparaitre clairement dans la publicité, sauf dans le cas d’une opération de teasing. Vous voulez que votre audience se souvienne de vous, et que votre publicité soit mémorable, alors ne vous cachez pas.

Ces 7 principes, bien qu’ils constituent la base de l’éthique en publicité sur le territoiree français, ne représentent qu’une partie des recommandations de l’ARPP. N’hésitez pas à consulter le Code de l’ARPP pour en découvrir davantage.