Les associations de consommateurs et les associations qui luttent contre les discriminations jouent un rôle important dans la préservation de l‘éthique en publicité. Ces organismes veillent à ce que les annonceurs respectent les règles en matière de représentation et de communication. En cas de manquement à l’éthique, ils peuvent porter plainte et demander des sanctions. Leur implication est donc essentielle pour garantir que les messages publicitaires ne véhiculent pas des stéréotypes discriminatoires, sexistes ou racistes. Un message publicitaire non éthique peut entraîner des répercussions négatives sur l’image de la marque et compromettre sa réputation. En outre, l’éthique en publicité est également importante pour éviter tout litige juridique. En se conformant aux lois et aux règles éthiques, les annonceurs peuvent éviter les poursuites judiciaires. Les annonceurs ont la responsabilité de promouvoir des messages tout en étant attentifs aux valeurs et aux règles en vigueur.
L’ARPP garante de l’éthique en publicité
Dès 1935, les publicitaires ont ressenti le besoin de s’imposer des limites et de poser les bases de la publicité éthique. Depuis, un petit bout de chemin a été fait. L’ARPP (Autorité de Régulation de la Publicité Professionnelle) est aujourd’hui l’organisme chargé de veiller à l’application et au contrôle des règles d’éthique. Détaillés dans les 260 pages du Code de l’ARPP, ces principes incluent notamment des dispositions sur la décence, la transparence, la responsabilité sociale et bien d’autres. Petit tour d’horizon des 7 fondements principaux de la déontologie publicitaire.
L’éthique en publicité commence par respecter la dignité humaine, ne pas inciter ou tolérer une quelconque forme de discrimination, que celle-ci soit fondée sur une origine, une religion, un sexe, un âge, un handicap ou une orientation sexuelle, voici l’une des premières règles pour concevoir une vidéo étique en publicité. Bien que certaines mises en scènes publicitaires paraissent légères au premier abord, pensez toujours à la manière dont elles pourraient être perçues par votre audience. Exit également la violence et les comportements illicites. Que votre objectif soit de gagner en notoriété, d’augmenter vos ventes ou de créer un lien avec votre audience, laissez de côté les sentiments de peur, de malchance ou encore de souffrance et exploitez plutôt une palette d’émotions positives.
Dans le but de garantir une éthique en publicité, le Code de l’ARPP insiste sur les représentations des êtres humains. Ces derniers ne doivent pas souffrir d’une image dégradante ou humiliante susceptible de choquer le public. Qu’en est-il de la nudité ? La nudité ne fait pas l’objet d’une interdiction en publicité mais attention, veillez à ce que cette représentation ne soit pas considérée comme dégradante ou qu’elle réduise la personne à un objet. Vous souhaitez jouer sur certains stéréotypes dans votre prochaine publicité ? Rien ne vous en empêche (dans la limite du respect des êtres humains, bien entendu) et vous pouvez même les utiliser pour casser les codes et créer la surprise.
principe éthique 1 : la loyauté
L’éthique en publicité passe également par sa loyauté. Associer les mots « publicité » et « loyauté », exercice d’apparence peu commun mais pourtant si important. Concrètement, cela signifie que la publicité ne doit pas tirer parti du manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs et ne doit pas abuser de leur confiance. Pour cela, toutes les informations pertinentes et susceptibles d’impacter le choix des consommateurs doivent être indiquées clairement et suffisamment longtemps pour que ces derniers puissent en prendre connaissance (on ose même vous conseiller de mettre en scène ces informations de manière créative).
Principe éthique 2 : la vérité
Dire la vérité, l’une des règles que l’on nous apprend dès notre enfance et qui prend tout son sens dans le monde de la publicité. Vous l’avez déjà sans doute remarqué, le public est devenu roi dans l’art de détecter une publicité mensongère ou trompeuse. La loi Royer sanctionne d’ailleurs les publicités « comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ». Le principe de véracité édicté par l’ARPP ne se limite pas aux seules caractéristiques du produit, mais englobe également son origine géographique, ses performances, son impact environnemental, ou encore sa valeur. Servez votre image de marque en vous positionnant comme un annonceur honnête.
Limites pour la publicité comparative
En France, la publicité comparative ne fait pas l’objet d’une interdiction mais est tout de même très limitée. Considérez tout d’abord qu’une publicité comparative met en contraste des produits ou services en identifiant un concurrent (de manière explicite ou implicite, attention). Si vous optez pour ce type de publicité, plusieurs points sont à prendre en compte : la publicité ne doit pas être trompeuse ou mensongère (rappelez-vous, la loi Royer), doit résulter d’une comparaison objective d’objets répondant au même besoin sur des points pertinents et vérifiables. La publicité ne peut pas tirer parti de la notoriété du concurrent et ne peut pas non plus le dénigrer. Vous l’aurez compris, la publicité comparative est soumise à plusieurs règles mais reste un type de publicité régulièrement utilisé par les annonceurs français.
Rappelez-vous vos années sur les bancs de l’école, époque à laquelle vos professeurs vous demandaient de justifier vos réponses. Imaginez que la publicité fonctionne de la même manière : tout ce que vous affirmerez, tout ce que vous montrerez devra pouvoir être prouvé, à travers de rapports ou autres documents officiels. Ces preuves doivent pouvoir être apportées sans délais et sur simple demande des organismes d’autorégulation chargées de la mise en application du Code de la Consommation. Ce principe d’éthique en publicité de justification rejoint le principe de véracité évoqué précédemment et vous permet de vous positionner comme un acteur incontournable de votre secteur. Pour plus de conseil sur ces aspects n’hésitez pas à vous entourer d’une agence de publicité
Éthique en publicité et transparence
Il n’est pas rare d’associer l’éthique à la transparence, et cela s’applique également à la publicité. Ainsi, peu importe le format et le support de diffusion (médias sociaux, presse, télévision…) une publicité doit pouvoir être identifiée comme telle par son audience. Comme vous vous en doutez, les audiences croisent au quotidien le chemin de dizaines de publicités. Ne dissimulez donc pas la finalité commerciale de votre publicité à travers une étude de marché ou une recherche auprès des consommateurs. Ce principe de transparence s’applique également à l’identité de l’annonceur, qui doit apparaitre clairement dans la publicité, sauf dans le cas d’une opération de teasing. Vous voulez que votre audience se souvienne de vous, et que votre publicité soit mémorable, alors ne vous cachez pas.
Ces 7 principes, bien qu’ils constituent la base de l’éthique en publicité sur le territoiree français, ne représentent qu’une partie des recommandations de l’ARPP. N’hésitez pas à consulter le Code de l’ARPP pour en découvrir davantage.
Le respect des lois publicitaires en France
LOI TOUBON / LOI ÉVIN
Par ailleurs, en France, la publicité est encadrée par plusieurs lois dont les plus importantes sont la loi Toubon et la loi Évin. La loi Toubon, adoptée en 1994, impose l’usage de la langue française dans les documents publicitaires, notamment pour les slogans, les noms de marque ou encore les mentions légales. Ainsi, les annonceurs doivent veiller à respecter cette loi et à ne pas utiliser de termes ou expressions étrangères qui pourraient être mal perçus par les consommateurs. Quant à la loi Évin, elle a été adoptée en 1991 pour lutter contre le tabagisme et l’alcoolisme. Elle impose des restrictions sur la publicité pour les produits du tabac et de l’alcool, et interdit notamment toute forme de publicité audiovisuelle pour ces produits. Les annonceurs doivent donc s’assurer de respecter ces règles et de ne pas faire la promotion de ces produits de manière indirecte ou détournée. Ces deux lois sont un enjeu majeur pour les annonceurs car leur non-respect peut entraîner des sanctions financières et une mauvaise image de marque. En effet, la publicité est un moyen de communication puissant et peut donc être utilisée à des fins de manipulation ou de tromperie. Les lois ont donc pour objectif de protéger les consommateurs en garantissant une publicité sincère et conforme à la loi.
Les règles qui encadrent la publicité des professions libérales
La publicité n’est pas seulement réservée aux grandes marques : les professions libérales peuvent également communiquer sur leurs services. Cependant, ces professionnels sont soumis à des règles spécifiques en matière de publicité. Il leur est notamment interdit de pratiquer la publicité comparative, de faire des promesses de résultats ou encore de faire la promotion de témoignages clients. Ces règles ont été mises en place pour éviter toute concurrence déloyale et protéger le public en lui garantissant une information impartiale et objective sur les services proposés. Les professionnels doivent donc veiller à respecter ces règles en communiquant de manière honnête et en évitant toute affirmation exagérée sur leurs compétences ou leurs résultats
Le respect de l’éthique en publicité peut sembler contraignant pour les annonceurs, mais il peut également être un véritable atout pour une marque. En effet, en adoptant une communication éthique, une marque peut gagner la confiance des consommateurs et se différencier de ses concurrents. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles au respect des valeurs éthiques et n’hésitent pas à boycotter une marque en cas de comportement contraire à l’éthique. En proposant une publicité sincère et inspirante, une marque peut susciter l’adhésion et la fidélité de son public. En conclusion, l’éthique en publicité est un enjeu majeur pour les annonceurs car elle garantit une communication sincère et respectueuse envers les consommateurs.