L’humour comme médiateur en publicité
Très bien, l’humour dans la vie de tous les jours est essentiel, mais qu’en est-il dans la publicite video ? Pour toucher leurs audiences, les annonceurs prennent souvent le parti de mettre en scène des moments du quotidien : vie de famille, moments entre amis, événements marquants… Et au cœur de ces moments, le rire peut être un médiateur d’exception entre la marque et le public. Il peut vous permettre de diffuser votre message tout en actionnant les émotions positives de vos audiences comme la joie, l’intérêt et le plaisir. Ce n’est pas un secret, dans notre société, l’humour permet de créer des liens. Il n’y a qu’à regarder le succès des sitcoms comme Malcolm, ou The Office et toutes les communautés créées autour de ces séries. Explorer l’humour en publicité peut vous permettre de vous rapprocher de vos audiences et de renforcer l’image positive de votre marque.
En publicite video, nous l’avons bien vu ces dernières années, la tendance est au divertissement. Faire appel à l’humour en publicite video, c’est créer un certain décalage essentiel pour stimuler l’imagination des spectateurs. Créer un pont mental pour associer votre message et votre marque aux valeurs mises en scène. De plus en plus d’annonceurs décident d’inclure l’humour dans leur stratégie de communication, mais quel est réellement son impact ? Faut-il intégrer l’humour à votre publicite video?
Très bien, l’humour dans la vie de tous les jours est essentiel, mais qu’en est-il dans la publicite video ? Pour toucher leurs audiences, les annonceurs prennent souvent le parti de mettre en scène des moments du quotidien : vie de famille, moments entre amis, événements marquants… Et au cœur de ces moments, le rire peut être un médiateur d’exception entre la marque et le public. Il peut vous permettre de diffuser votre message tout en actionnant les émotions positives de vos audiences comme la joie, l’intérêt et le plaisir. Ce n’est pas un secret, dans notre société, l’humour permet de créer des liens. Il n’y a qu’à regarder le succès des sitcoms comme Malcolm, ou The Office et toutes les communautés créées autour de ces séries. Explorer l’humour en publicité peut vous permettre de vous rapprocher de vos audiences et de renforcer l’image positive de votre marque.
Un peu d’humour dans nos vies
Dans la société française, l’humour a toujours été un moyen de résister à la répression, de dénoncer les excès, d’expliquer l’absurde. Mais ce n’est pas tout. Notre agence de publicité vidéo vous propose de regardez ce que l’humour vous apporte au quotidien, les bienfaits que cela peut avoir sur la santé psychique et même physique d’un individu. Lorsque tout va bien, l’humour est là pour embellir la situation et quand tout va mal, l’humour nous permet de dédramatiser la réalité. Dans différents contextes, faire preuve de dérision peut même permettre de faire passer un message de manière divertissante car son impact est décuplé et accentue la mémorisation. Et l’humour, comme toutes les autres émotions, n’est pas réservé à une seule génération. Que l’on ait 12, 34 ou 65 ans, il existe forcément quelque chose qui peut nous faire rire aux éclats.
Dépassez la fonction première de la publicite video
L’une des fonctions premières de la publicite video est de pousser les audiences à l’achat, mais en utilisant l’humour, certains annonceurs tentent d’aller plus loin. Leur but : créer des émotions uniques pour provoquer l’intérêt des cibles et favoriser leur mémorisation. Le spectateur n’est plus cantonné dans un rôle d’observation, il est impliqué dans la publicité. Finalement, le mécanisme est assez simple : on voit une publicite video, elle nous fait rigoler et passer un bon moment, on la partage à notre communauté, on en parle autour de nous, et dans certains cas, on finit par acheter. Honnêtement, qui aurait envie de partager avec ses amis une publicite video monotone, dont le scénario aurait déjà été vu des dizaines de fois ? L’humour n’est pas l’unique moyen de créer de l’engagement, mais lorsqu’il est utilisé correctement, il peut devenir un véritable levier de développement, à l’image de la publicité « How far would you go for à Nespresso ? » dans laquelle Jean Dujardin et George Clooney se défient pour obtenir la dernière tasse de café.
Gare à la chute humouristique de votre publicité
En publicite video, le décalage peut faire peur, mais plus il sera créatif et associé aux attentes de vos cibles plus il aura d’impact. L’angle humoristique que vous aborderez pourra également permettre de traduire une certaine prise de position.Vous aussi, vous connaissez ce moment où, attablés à une table avec vos amis, une blague vous vient. Rien que le fait d’y penser vous fait sourire. Sûr de vous, vous vous lancez et dévoilez votre blague. Mais la chute est rude car personne (ou presque…) ne rigole. Et bien l’humour en publicité, c’est pareil. Il sera perçu et compris différemment selon plusieurs variantes : l’âge, la culture, le sexe, la personnalité… Vous avez une cible précise, mais au sein même de cette cible les manières de réagir peuvent être différentes. Ce qui semble drôle pour vous ne le sera peut-être pas pour une autre personne. Et c’est ici que l’humour représente un risque en publicité : alors qu’une marque peut se sortir sans grand souci d’une communication « ordinaire », elle aura plus de mal à réparer le bad buzz d’une publicité à l’humour raté (on pense par exemple à la « caméra cachée » de Cuisinella en 2012 qui piégeait des piétons en les enfermant dans des cercueils…).
En tant que spectateurs, l’humour nous permet de prendre une certaine distance par rapport au réel mais parallèlement, il nous rapproche de la marque et créé même parfois une complicité. Il humanise la marque et met en exergue les points communs qui pourraient exister entre nous. Se servir de l’humour pour se moquer du discours marchand et créer un rapport différent au produit ou service. Cette distance au réel permet de divertir les audiences en leur donnant l’impression que votre publicité n’est pas réellement une publicité. Ce qui est d’une importance capitale quand on sait qu’aujourd’hui, de plus en plus de personnes sont publiphobes. Une étude menée par Kantar Millward Brown en 2018 estime que 56% des personnes interrogées se considèrent comme irritées par les campagnes de publicité.
Crédit : Prompt Artist / Sasha Anikieva
Tourner sa langue sept fois dans sa bouche…
Le risque que représente l’utilisation de l’humour en publicité est de s’engager dans un projet trop risqué, qui ne collerait pas à l’image et à l’univers de la marque. Faire de l’humour pour provoquer ou pour surprendre peut marcher mais ce projet doit s’accompagner d’une profonde réflexion. Il en est de même pour les sujets sensibles : environnement, décès, obésité… Bien entendu, l’humour n’est pas réservé aux thèmes légers, mais il convient de réellement s’interroger sur la pertinence de son utilisation. Au fil des années, l’ARPP a fixé des règles pour prévenir les excès et débordements éventuels de la publicité, mais rien ne cadre véritablement l’humour. L’important reste donc de faire cohabiter le rire et le respect des principes déontologiques.
6 conseils pour un trait d’humour en publicite video
Vous l’aurez remarqué, de plus en plus de marques choisissent l’humour pour communiquer avec leurs audiences. Et pour cause, lorsque l’on s’intéresse aux genres de films que les français préfèrent, force est de constater que les films humoristiques se placent en tête du classement. Ce détail n’a pas échappé aux annonceurs, qui souhaitent s’inscrire durablement dans l’esprit de leurs cibles. Mais l’humour est compliqué et surtout sans pitié. Le flop n’est jamais loin et nombreux sont les marques qui ont subi le revers de la médaille… Mais alors comment l’intégrer dans une publicité en minimisant le risque de fausse note ? Voici quelques conseils pour vous permettre de manier l’humour en publicité.
1- Rien ne doit vous échapper
La première chose à laquelle vous devez penser si vous souhaitez intégrer de l’humour à votre publicité, c’est votre cible. Ne tentez pas l’exercice acrobatique du rire si vous vous apercevez que vous ne la connaissez pas assez. Quel est son quotidien, quelles sont ses croyances, ses valeurs ? Réfléchissez également à votre marge de manœuvre. Que pouvez-vous aborder sans que cela ne choque ou sans être rejeté ? La réalisation d’une publicité humoristique implique un travail main dans la main de l’annonceur, qui doit s’assurer de connaître parfaitement sa cible, et de l’agence qui doit l’accompagner pour une création en phase avec le respect des règles de déontologie publicitaire.
2 – Humour en publicité vidéo : less is more !
L’humour en publicité doit rester simple. Rien ne vous empêche d’être subtil mais vous risquez de perdre un bon nombre de spectateurs si votre publicité est trop difficile à comprendre. Surtout si cette expérience est une première pour vous, ne tentez pas d’impressionner tout le monde. Vous risqueriez même de froisser une partie de votre audience qui aurait l’impression de se sentir exclue et garderait donc un souvenir négatif.
3 – L’humour est porteur de valeurs
Oasis, Innocent, Sixt… Pour certaines marques, l’humour semble naturellement faire partie de leur ADN et est déployé sur les divers supports de communication. Avant de tenter d’utiliser l’humour, pensez à vous. Quelles sont les valeurs de votre marque ? Ne pensez pas uniquement à ce que vous voudriez représenter, mais à ce que vous représentez déjà. Le jeu humoristique transmet de manière implicite des valeurs. Dans le cas où ces valeurs résonneraient avec l’identité de la marque, la performance de la publicité est décuplée. Dans le cas contraire, utiliser de l’humour pourrait détruire les valeurs que vous avez créées autour de votre marque…
4 – Le contexte est primordial
Maintenant, que vous avez entamé cette réflexion sur votre cible et vos valeurs, pensez au contexte dans lequel sera perçu le message. Gardez en tête que ce qui est acceptable dans un espace privé ne l’est pas forcément dans un espace public. Il est donc important de prendre en compte la nature du média sur lequel vous souhaitez communiquer, mais également le contexte dans lequel est vécue l’expérience. Au-delà de cet aspect, pensez à prendre en compte le contexte général pour prévenir les incidents. Ne dit-on pas que l’on peut rire de tout, mais pas avec n’importe qui ? Si vous souhaitez déployer une campagne à l’international, ne négligez pas les différences culturelles… Dans ce cas, le mieux, est d’avoir une équipe présente dans le pays dans lequel vous souhaitez la diffuser pour éviter un potentiel un faux pas.
5 – Private jokes et communication interne
Jusqu’à présent, nous avons envisagé l’humour en publicité, mais qu’en est-il pour la communication interne ? Communiquer des messages importants, motiver les collaborateurs, présenter l’entreprise aux nouvelles recrues… Autant d’objectifs que l’humour peut permettre d’atteindre avec davantage de facilité. Alors que la communication interne souffre parfois d’une image très corporate, certaines entreprises n’hésitent pas à inclure l’humour dans leurs supports de communication, en utilisant par exemple des private jokes. Utiliser l’humour en faisant référence à un événement vécu uniquement par les membres de l’entreprise, ou encore utiliser un langage particulier. Ces private jokes peuvent être un bon moyen de toucher durablement vos audiences et de rendre votre communication interne un peu plus personnelle. Mais attention encore une fois à prendre en compte l’environnement de travail : une même private joke ne pourra pas toujours faire rire vos collaborateurs situés sur différents sites et devra donc être adaptée…
6 – Humour noir, autorisé en publicite video?
En publicité, l’humour peut parfois être utilisé pour des sujets sensibles. L’exercice est compliqué et peut rapidement tourner à la catastrophe si le sujet sensible est abordé de manière trop rude. Mais parfois, l’humour noir réussit là où une publicité sans le moindre humour aurait eu moins d’impact… En 2012, le métro de Melbourne lançait la publicité en motion design « Dumb ways to die » (littéralement : les manières bêtes de mourir) pour sensibiliser les utilisateurs à la sécurité ferroviaire. Devenue virale en quelques heures, la campagne publicitaire a obtenu 7 webby awards en 2013 parmi lesquels celui du meilleur film d’animation et de la meilleure campagne militante pour un service public. Le thème de la mort est ici abordé de manière décalée sur une musique que l’on garde en tête pendant des heures. L’humour noir en publicité, un challenge de taille, mais qui mène parfois à de grandes réussites.
Les 4 types d’humour en publicité vidéo
Lorsque l’on parle d’humour en publicité, la phrase « One size fits all » ne s’applique pas. Il n’existe pas qu’un seul type d’humour, et tant mieux ! Les possibilités sont infinies et laissent aux annonceurs et créatifs la liberté d’imaginer des publicités uniques en phase à la fois avec les valeurs de la marque et de sa cible. Intégrer l’humour à votre publicité vous permet de dépasser la fonction première de la publicité et d’offrir un moment de divertissement à vos audiences. Vous vous demandez maintenant quels sont les types d’humour possibles en vidéo ? Petite liste non exhaustive de ce que vous pouvez imaginer pour votre publicité.
Le format sketch apprécié en publicité vidéo
source :
En publicité, l’utilisation de l’humour se fait souvent à travers un sketch humoristique. En théorie, le principe est plutôt simple : une histoire est racontée et une chute arrive à un moment donné. Pas besoin d’un scénario compliqué, elle doit pouvoir être compréhensible par le plus grand nombre. La dernière publicité marquante en date est celle de Nespresso ; le géant du café remisé sur une scène entre George Clooney et jean Dujardin. Nespresso met en scène une lutte comique entre les deux acteurs. Après une lutte burlesque, la capsule atterrit chez Camille Cottin ajoutant une touche finale humoristique à la vidéo.
Humour absurde pour publicité décalée
source : Skittles
Ne vous est-il pas déjà arrivé de voir une publicité et de vous dire « Cette publicité n’a aucun sens » ? Si tel est le cas, cette publicité utilisait probablement de l’humour absurde. Vous savez, ces spots où rien ne semble rationnel mais qui arrivent tout de même à vous faire sourire. Pour une publicité d’humour absurde, pas vraiment de règle (c’est peut-être même la règle ?). L’idée est de mettre en scène une situation stupide voire absolument irréelle… Il y a quelques années par exemple, Skittles inventait la Skitllite, une maladie similaire à la varicelle, mais en bonbons… La marque américaine est une habituée de ce type d’humour et n’hésite pas à le décliner dans plusieurs pays. En France, c’est avec une girafe qui fournit des bonbons Skittles qu’elle a mis en scène cet humour absurde. Attention tout de même à ne pas créer un univers trop extravagant, qui ne serait pas compréhensible pour les spectateurs et aurait donc tendance à créer un souvenir négatif.
L’humour noir en publicité
source :
Venons-en à l’humour noir, qui même en publicité reste un sujet délicat. En effet, ce type d’humour est loin de faire l’unanimité et choque souvent. Lorsque l’on pense « humour noir », on pense à la mort, à la sexualité… Des concepts plutôt difficiles à aborder en publicité mais qui trouvent parfois leur place (si, on vous assure !). Utiliser l’humour noir en publicité, c’est augmenter ses chances de faire le buzz, mais vous l’aurez compris, pas toujours du buzz positif… Les annonceurs qui choisissent de communiquer avec de l’humour noir doivent bien prendre en compte toutes les conséquences éventuelles de ce type de communication. L’humour noir a régulièrement une place toute trouvée au cœur des campagnes de sensibilisation : en 2015, la police de Lausanne s’adressait tout particulièrement aux piétons pour leur rappeler d’être constamment attentifs. Le personnage, Jonas, se fait renverser par une voiture alors qu’il traverse un passage piéton sans regarder autour de lui. La vidéo se veut délibérément décalée, mettant en scène avec un ton léger la recette pour « disparaître comme Jonas ».
Une pub inspirée des caméras cachées
source :
Une autre façon de mettre de l’humour dans une publicité est d’opter pour une caméra cachée. Vous connaissez le principe, des personnes sont piégées et l’imposture n’est révélée qu’à la fin (mais ça, c’est si l’annonceur est sympa). Ce genre de format nécessite généralement une préparation conséquente et reste très dépendant des phénomènes de viralité étant donné qu’il est souvent diffusé sur Youtube et les réseaux sociaux. En 2018, ING Direct piégeait des conducteurs au moment du paiement de leur plein d’essence en leur rajoutant une « taxe d’attente ». L’idée ? Protester contre le paiement du temps d’attente téléphonique avec les services clients et promouvoir la rapidité de leur prise en charge.
