Vous cherchez à comprendre les leviers publicitaires en vidéo pour créer des publicités vidéo qui touchent au cœur et marquent les esprits ? Alors cet article est fait pour vous ! Vous y trouverez des conseils pratiques et des exemples concrets pour utiliser un levier émotionnel puissant en publicité : la peur. En tant que directrice de création passionnée, je suis convaincue que les émotions sont la clé pour créer des campagnes publicitaires percutantes et impactantes. Et la peur, lorsqu‘elle est utilisée avec finesse et justesse, peut être un véritable propulseur pour toucher votre audience en profondeur. Alors venez explorer avec moi les effets de la peur en publicité vidéo et apprenez comment l‘utiliser pour raconter des histoires touchantes et mémorables.
La peur comme levier émotionnel en publcité
En publicité, la peur peut se diviser en plusieurs catégories. La première catégorie est la menace sociale, qui est liée à notre peur du rejet et de ne pas appartenir à un cercle social. La deuxième catégorie est la menace économique : avoir peur de perdre de l’argent, nos biens matériels… La dernière catégorie est celle de la menace physique, qui se rapporte directement à notre instinct de survie. Lorsque l’on parle de peur en publicité, il ne s’agit pas nécessairement d’une ambiance de film d’horreur mais de mises en scène plus subtiles qui appuient sur nos angoisses conscientes ou inconscientes. Pensez par exemple aux publicités vidéo pour déodorant. A priori, la fonction première d’un déodorant est de masquer notre odeur corporelle, et vous ne vous attendez pas à ressentir de la peur lorsque vous regardez une publicité Axe, n’est-ce pas ? Pourtant, ce type de publicité s’appuie principalement sur notre désir de plaire et notre peur d’être rejeté par nos pairs.
Soyez le remède à leur peur
Vous vous en doutez sûrement, les publicités ne font pas appel à la peur uniquement dans le but de terrifier les audiences. L’idée derrière cela est de positionner l’annonceur comme solution au problème rencontré. Les assureurs exploitent la peur de cette manière : une situation est présentée, un problème surgit et une solution vous est proposée pour vous éviter de faire face aux mêmes soucis. De manière générale, la peur entraine un stress qui lui-même peut entrainer une action. Exploiter la peur de votre audience vous permet de vous positionner comme un refuge. Nous l’avons vu, lorsque nous ressentons de la peur, nous cherchons à nous rapprocher de nos pairs. Mais il arrive parfois que ce rapprochement se fasse avec une marque lorsque le spectateur se retrouve isolé de ses pairs. Attention cependant, l’idée n’est pas de créer une peur si intense dans l’esprit du spectateur qu’il rejetterait automatiquement votre publicité mais plutôt de tirer parti d’une peur déjà existante et reconnue par la majorité (pensez aux trois catégories de peur partagées par la majorité des êtres humains).
Illustrez une situation en raisonnance avec votre public
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Notre agence vous conseille de pensez au poids des images. N’hésitez pas à présenter visuellement le danger auquel le spectateur est exposé. Assurez-vous également de cerner précisément votre cible (quel est son quotidien, quelles sont leurs attentes, leurs envies ?) pour pouvoir vous positionner au plus près de son quotidien. L’important est de concerner les personnes qui verront la publicité et de les impliquer dans votre message. Pour cela, vous pouvez faire témoigner des personnes touchées par le même problème, montrer des scènes de leur vie quotidienne et faire appel à des représentations qui leur sont familières. Une fois que le climat de peur sera mis en place, n’oubliez surtout pas de proposer une solution. Les comportements préconisés doivent absolument paraitre efficaces pour éliminer la menace ou limiter le danger. Il faut également qu’elles puissent être accessibles aux spectateurs, au risque de déclencher un sentiment de frustration. Dans les publicités pour alarmes Vérisure, tout ce processus est respecté à la lettre : elles débutent avec une ambiance angoissante, en noir et blanc, dans laquelle une situation est posée. Une famille rentre de vacances et fait face à un cambriolage, un couple observe ses voisins victimes d’une intrusion… Des situations sources d’angoisse et qui pourraient arriver à chacun d’entre nous. Puis la solution arrive : des équipes Vérisure installent des alarmes et leur réactivité est mise en scène (« repérer le cambriolage avant même l’intrusion », « prévenir les forces de l’ordre en quelques secondes » …).
La peur, un levier incontournable pour sensibiliser
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Pensez aux dernières publicités vidéo de sensibilisation que vous avez vues. Qu’elles soient sous format print ou vidéo, la peur est souvent un élément essentiel. Que l’on soit exposé à une sensation ou une émotion négative, notre premier réflexe est de nous en débarrasser, n’est-ce pas ? C’est sur cette idée que se basent les campagnes de sensibilisation. Exposer le public à une publicité choc, lui faire ressentir une émotion déplaisante dont il souhaite se débarrasser, et recommander un comportement à adopter qui permettrait au spectateur de se libérer de ces ressentis négatifs. Dans son spot « Attachez votre ceinture, attachez-vous à la vie », la Sécurité Routière cherche à sensibiliser les spectateurs en montrant quelles peuvent être les conséquences pour les familles des victimes. Les spectateurs sont donc inconsciemment poussés à mettre leur ceinture pour éviter de ressentir ces émotions négatives et ne pas se retrouver dans une situation similaire à celle décrite dans le spot.
Mais l’utilisation de la peur en publicité n’est pas toujours un réel succès. Les spectateurs peuvent parfois adopter une stratégie de défense et de rejet qui les amène à sous-estimer les risques, à mettre en doute la crédibilité de la publicité et parfois même à se retrouver dans un état de déni. Ce type de réponse arrive principalement lorsque les spectateurs ne se sentent pas capables de suivre le comportement préconisé. Ainsi, si vous souhaitez réaliser une campagne de prévention, il est essentiel d’accompagner vos audiences en proposant des conseils et des informations pour les aider à adopter le comportement recommandé (numéros de téléphone, site internet…).
