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Publicité : professions libérales comment communiquer ?

par | Mis à jour le 17/05/2024 | Publié le 15/05/2023 | éthique en publicité

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photo d'un avocat -professions libérales

Sommaire

    En France, la loi limite la publicité pour les professions libérales réglementées. On considère généralement que ces professionnels fournissent des services ou produits intellectuels, qu’ils exercent sous leur propre responsabilité, sont régis par un Ordre et obéissent à un code de déontologie. Ces métiers ne représentent pas des actes de nature commerciale mais plutôt des actes de nature civile. Concrètement, comment pouvez-vous communiquer dans le cadre de l’exercice de votre profession libérale ?

    Cet article a été rédigé par notre agence de publicité vidéo, qui n’a pas statut d’organisme de régulation et se décharge de toute responsabilité vis-à-vis de l’application de ces principes. Le lecteur doit rester conscient que les réglementations sont susceptibles d’évoluer.

    Préalable

    Publicité et professions libérales réglementées : une formule compliquée

    Traditionnellement, publicité et professions libérales réglementées tombent sous le coup d’une interdiction due à leur nature civile et non commerciale. Bien que chaque profession soit soumise à la déontologie de l’Ordre auquel elle appartient, certains principes s’appliquent à l’ensemble des professions. Ainsi, il est interdit de diffuser des contenus publicitaires purs pour de nombreuses professions libérales réglementées. Par « contenus publicitaires purs », on entend par exemple des offres promotionnelles, des propos ayant pour but de pousser à l’achat, ou encore des publicités comparatives. Cette interdiction s’étend également aux supports associés à la publicité, comme les encarts publicitaires, les flyers, les spots publicitaires

    mise en scene d'un spiritueux respectant la loi évin

    Non à la publicité, oui au contenu informatif

    Pour mieux comprendre ces régulations relative à la publicité pour les professions libérales, il convient de s’intéresser à la limite entre publicité et contenu informatif. La publicité, dans sa forme pure, est interdite par la plupart des Ordres mais ces derniers tolèrent les contenus informatifs et pédagogiques. Interdiction de publicité ne signifie donc pas interdiction de communiquer ! Cela signifie que les blogs, newsletters et sites vitrines peuvent être acceptés. Seule condition : se limiter à un contenu pédagogique et informatif (tarifs, horaires d’ouverture, adresse…). Pour certaines professions libérales, l’autorisation va plus loin. Pour les avocats, le décret du 28 octobre 2014 n° 2014-1251 établie que « la publicité et la sollicitation personnalisée sont permises à l’avocat si elles procurent une information sincère sur la nature des prestations […] proposées ».

    Et la publicité Adwords ?

    Au fil des années, la réglementation sur la publicité des professions libérales réglementées tend à s’assouplir, notamment du fait de l’importance d’internet (qui pourrait remettre en question l’importance d’un site vitrine pour de tels métiers ?). Selon la profession, les noms de domaines des sites et les mots-clés utilisés peuvent être limités. Les avocats, par exemple, ont pour obligation d’inclure la mention « avocat » et de pouvoir justifier les termes utilisés (utiliser le terme « spécialisé », « spécialisations » alors qu’il n’existe pas de réelle spécification est interdit). Les campagnes d’emailing leur sont autorisées, tout comme le référencement naturel et payant (qui est également autorisé aux experts-comptables). Au niveau du contenu, les avocats ont la possibilité de faire mention de leur ancienneté, de leurs domaines d’activité, et de leur participation à des activités d’enseignement dans le cadre juridique ou en lien avec la profession. Mettre en valeur un succès dans un procès ou faire des offres de prix pour un type précis de dossier : interdit !

     

    Maitres-mots : neutralité et sobriété

    Attention tout de même si vous souhaitez mettre en place un site vitrine, une newsletter ou autre support de communication autorisé par votre Ordre : sobriété et neutralité sont de mise. En effet, il est considéré qu’une charte graphique ne respectant pas ces principes peut s’apparenter à de la publicité directe. Utilisez votre blog pour partager des actualités ou du contenu pédagogique, envoyez des newsletters pour distribuer des plaquettes informatives ou pédagogiques, et assurez-vous que votre site vitrine ne contienne aucun contenu publicitaire (cela vaut aussi pour les visuels utilisés). De manière générale, le contenu autorisé englobe votre identité, les caractéristiques principales de votre service, son prix total ou la manière dont il doit être calculé, les modes de paiement et de livraison s’ils existent, les garanties et la durée éventuelles.

    photo d'une médecin en profession libérale

    Médecine et publicité, mauvais ménage

    Campagnes d’emailing, street marketing ? Totalement proscrit pour certaines professions telles que les médecins, comme en témoigne l’article 19 du Code de la Santé Publique : « la médecine ne doit pas être pratiquée comme un commerce. Sont interdits tous procédés directs ou indirects de publicité ». Tout comme le démarchage, ou « communications non sollicitées », généralement interdites sauf dans le cas où le destinataire aurait donné son consentement de manière informée, libre et spécifique.

    A chaque Ordre de profession libérale
    sa réglementation

    Au cadre législatif viennent s’ajouter les réglementations et principes déontologiques de chaque Ordre, ce qui signifie que les interdictions peuvent grandement différer selon les métiers et évoluer au fil des années. Depuis 2015, l’Ordre des Vétérinaires autorise la publicité pour les acteurs de cette profession libérale. Pas question pour autant de permettre des dérives, il veille à faire appliquer les principes du code de déontologie. Quoi qu’il en soit, la publicité doit rester loyale et honnête. C’est pourquoi le temps où nous pourrons voir « le meilleur cabinet vétérinaire » placardé sur une façade est encore loin !

    spot intitulé « le buisson »  imaginé par l’agence Le Vestiaire, avec le pôle audiovisuel de Sud Ouest, dans le cadre d’UNE CAMPAGNE POUR lA CHAMBRE des Notaires de la Gironde. 

    spot intitulé « La balle de tennis »  imaginé par l’agence Le Vestiaire, avec le pôle audiovisuel de Sud Ouest, dans le cadre d’UNE CAMPAGNE POUR lA CHAMBRE des Notaires de la Gironde.

    Professions libérales et communication vidéo

    N’oubliez jamais que vous représentez la profession

    Comme nous l’avons vu, interdiction de faire de la publicité en tant que professionnels libérales ne signifie pas forcément interdiction de communiquer. Interviews et prises de parole vidéo peuvent représenter un bon moyen de communiquer avec vos cibles, tout en garantissant un contenu travaillé et respectueux du code de déontologie. Certaines applications digitales simplifiants le quotidien des professions libérales sont souvent demandeuse d’interview vidéo façon « étude de cas » auprès de leurs client, l’occasion pour eux de mettre en lumière une expérience réussie sur la profession libérale que vous représentez.  Gratuit pour vous, ce support de communication est l’opportunité de vous présenter au travers l’utilisation de cette solution digitale, sans pour autant faire de la publicité.

    mise en scene d'un spiritueux respectant la loi évin

    Sources 

    Solveig Godeluck, 21/06/2018, Les Echos. Professions de santé : vers la fin de l’interdiction de publicité [en ligne].

    France Television, 21/06/2018. Les professionnels de santé pourront-ils désormais faire leur publicité ? [en ligne].

    Entreprises.gouv, 2017. Le secteur des professions libérales [en ligne].

    LegiFrance, Décret n° 2014-1251 du 28 octobre 2014.

    Auteur

    Gwendoline

    Gwendoline Vergnaud

    Gwendoline Vergnaud, directrice artistique de la société de production audiovisuelle Fygostudio depuis 2014. Diplômée d'un Master en marketing et en direction artistique numérique au Lisaa Paris ainsi que d'une certification en histoire de l'art à La Sorbonne de Paris.

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    Communiquer en conformité avec la loi Toubon

    En 1994, dans un souci de sauvegarde du patrimoine linguistique, Jacques Toubon, à l’époque ministre de la culture, fait passer ce qu’on appelle aujourd’hui la loi Toubon. Loin d’interdire aux publicitaires et commerciaux l’utilisation de l’anglais, cette loi vise à obliger une traduction systématique des termes étrangers dans la langue de Molière.

    Loi Évin : Comment communiquer ?

    La loi Évin encadre la publicité sur l’alcool et le tabac. L’ARPP, l’Autorité de la régulation professionnelle de la publicité de son coté, a établi une liste de principes généraux à destination des annonceurs et des différents acteurs de la publicité quant à la représentation de l’alcool et du tabac dans les communications à vocation publicitaire. Parmi ces principes, on retrouve l’idée de ne pas porter de jugement, en veillant à ne formuler aucune critique de l’abstinence ou de la sobriété. Les publicités, quand elles sont tolérées ne doivent pas non plus encourager une consommation excessive.

    7 clés pour un discours éthique en publicité

    Dès 1935, les publicitaires ont ressenti le besoin de s’imposer des limites et de poser les bases de la publicité éthique. Depuis, un petit bout de chemin a été fait. L’ARPP (Autorité de Régulation de la Publicité Professionnelle) est aujourd’hui l’organisme chargé de veiller à l’application et au contrôle des règles d’éthique. Détaillés dans les 260 pages du Code de l’ARPP, ces principes incluent notamment des dispositions sur la décence, la transparence, la responsabilité sociale et bien d’autres. Petit tour d’horizon des 7 fondements principaux de la déontologie publicitaire.