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Communiquer en conformité avec la loi Toubon

par | Mis à jour le 17/05/2024 | Publié le 15/05/2023 | éthique en publicité

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Sommaire

    En 1994, dans un souci de sauvegarde du patrimoine linguistique, Jacques Toubon, à l’époque ministre de la culture, fait passer ce qu’on appelle aujourd’hui la loi Toubon. Loin d’interdire aux publicitaires et commerciaux l’utilisation de l’anglais, cette loi vise à obliger une traduction systématique des termes étrangers dans la langue de Molière.

    Cet article a été rédigé par Fygostudio, agence de publicité vidéo, qui n’a pas statut d’organisme de régulation et se décharge de toute responsabilité vis-à-vis de l’application de ces principes. Le lecteur doit rester conscient que les réglementations sont susceptibles d’évoluer.

    Loi Toubon et anglicisme

    “Healthy, love, team, playlist, showcase, by”… Autant de mots anglais régulièrement utilisés dans le paysage de la publicité française. Miroir de notre société actuelle, la publicité est aujourd’hui indéniablement plurilingue. Elle emprunte des codes, mixe les langues et déborde de créativité pour mettre au monde des campagnes innovantes. Mais cette utilisation massive de l’anglais en publicité est loin de représenter fidèlement le niveau de langue des français. Qu’on se le dise, au sein de l’Union Européenne, la France fait figure de mauvais élève dans ce domaine. Ainsi, il est important de se questionner sur l’intelligibilité des messages en anglais diffusés par les marques pour les publics.

    Mais d’ailleurs, pourquoi les marques utilisent-elles l’anglais ? Et bien d’abord pour marquer les esprits. Des slogans courts, percutants et facilement mémorisables (« Just do it », « What else ? Nespresso » ou encore « Love, sex, Durex » pour ne citer qu’eux). Mais pas seulement, car l’identique existe en français, me direz-vous. Parler anglais, c’est aussi témoigner d’une certaine ouverture sur le monde, et d’une présence internationale. Se différencier des concurrents, témoigner d’une proximité avec les publics jeunes. Exprimer une émotion, un sentiment, une idée pour laquelle la correspondance en français est maladroite, complexe, voire même inexistante.

    Pourtant, le français possède aujourd’hui encore une place de choix. Le français est la cinquième langue la plus parlée selon un rapport de l’OIF (l’Organisation Internationale de la Francophonie) en 2018. Et la tendance ne devrait pas s’affaiblir, avec une prévision de 715 millions de locuteurs francophones à l’horizon 2050, autrement dit 8% de la population mondiale.

    Ce que dit la Loi Toubon

    Concrètement, que dit la loi ? Tout d’abord, que vous pouvez utiliser des mots étrangers. Qu’on se le dise, cette loi n’est pas une chasse à l’anglais. Votre publicité ne sera pas automatiquement rejetée si vous avez employé les termes anglais dont nous parlions au début. Mais assurez-vous tout de même de pouvoir y apposer une traduction cohérente. En outre, la loi Toubon n’impose pas de traduction littérale, ce qui vous permet de prendre une liberté sur la traduction si celle-ci devient incompréhensible lors du passage de l’anglais au français, en gardant cependant un lien avec la signification originale du texte. Ainsi, l’examen se fait véritablement au niveau de la présence de la traduction française plutôt que sur son contenu. S’assurer que la publicité, peu importe le produit ou le canal de diffusion, soit intelligible pour tous et placer le français comme outil de communication internationale.

    Dans le domaine de la publicité sont concernés tous les supports écrits, parlés ou audiovisuels. L’article 2 de la loi prévoit que l’emploi du français soit obligatoire pour « la désignation, la présentation et la publicité des biens, produits, services ». Il en est de même pour les mentions et messages enregistrés avec les marques, autrement dit les slogans et signatures de marques. A l’image de Nespresso, dont le célèbre slogan est désormais accompagné d’un astérisque renvoyant à la traduction française « Quoi d’autre ? », ou encore Schweppes et son « What did you expect ? ».

     

    Les exceptions prévues par la loi Toubon

    Bien-sûr, la loi Toubon fait état de plusieurs exceptions. Parmi elles, les œuvres cinématographiques et audiovisuelles en version originale, les programmes imaginés pour une diffusion en langue étrangère, les programmes avec finalité l’apprentissage d’une langue, et les retransmissions de cérémonies culturelles.

    De plus, les noms de marques en anglais, les produits typiques avec une dénomination anglaise, et spécialités d’appellation étrangère connus du grand public ne nécessitent pas de traduction française. Par exemple, la publicité pour le produit Philips Perfect Care Elite Plus n’implique pas de traduction du nom du produit mais oblige la traduction du slogan de la marque, « innovation and you » (« innovation et vous »).

     

    Les organismes régulateurs de la loi Toubon

    La DGCCRF (direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) représente l’autorité de contrôle quant à la protection des consommateurs et mène régulièrement des enquêtes visant à vérifier que la totalité des informations fournies soit disponible en français, quelque soit le produit ou service. Chaque année, un rapport est publié, faisant état de l’emploi de la langue française, tous secteurs confondus. Les actions et régulations de la DGCCRF ne se concentrent donc pas sur la publicité, bien que celle-ci fasse partie intégrante des champs analysés.

    De plus, certaines associations de défense de la langue française (ALF, l’avenir de la langue française ; CILF, le conseil international de la langue française ; AFAL, l’association francophone d’amitié et de liaison, pour ne citer qu’elles), qui possèdent également un rôle d’observation et de prévention, considèrent que l’utilisation de termes étrangers a tendance à provoquer de l’incompréhensible et de la confusion chez les spectateurs.

    Bien que ces organismes soient très vigilants quant à la traduction en français, la publicité est avant tout contrôlée par l’ARPP et le CSA. Ces organismes français de référence en terme de régulation de la publicité se portent garants de la compréhension des campagnes publicitaires par les spectateurs et interviennent à la fois avant la diffusion, en apportant conseils et axes d’améliorations mais également après la diffusion, en établissant un état des lieux des pratiques et en intervenant directement lorsqu’une faute est remarquée.

    Il n’existe cependant pas de liste exhaustive des termes et expressions interdits d’utilisation ou au contraire, conseillés d’utiliser. Ainsi, n’hésitez pas à consulter l’ARPP pour obtenir des propositions vous permettant de réaliser votre publicité en totale conformité avec la loi.

     

    Loi Toubon, guide des erreurs et bonnes pratiques

    Mauvaises pratiques surveillées par la Loi Toubon

     Parmi les erreurs les plus fréquemment rencontrées, on retrouve bien-sûr l’oubli de traduction des termes. Ces mots, souvent considérés comme largement répandus dans notre quotidien à tel point que l’on pourrait oublier de les traduire. « Playlist », « replay », ou encore « black Friday », autant de termes qui doivent être traduits pour s’assurer de la compréhension de tous les consommateurs. L’ARPP souligne ces oublis notamment dans la presse et sur les réseaux sociaux.

    Si vous avez passé un peu de temps sur internet et les réseaux sociaux, vous n’avez pas pu passer à côté des derniers acronymes à la mode. « Asap », « bae », « diy », « bff », des acronymes aujourd’hui largement utilisés à travers internet, et pas uniquement par la génération Z (la génération née à partir de 1995). Mais ces termes n’échappent pas à la loi Toubon et nécessitent eux aussi une traduction en français, peu importe le canal sur lequel la publicité est diffusée.

    Parler de publicité sans parler des réseaux sociaux semble chose compliquée. Et parler des réseaux sociaux sans aborder les hashtags popularisés par Twitter et Instagram, encore plus. Et devinez quoi ? Les hashtags ne doivent pas être laissés à l’écart, ils tombent également sous le coup de la loi Toubon. Rassurez-vous, cela ne signifie pas la fin des hashtags en anglais, mais la prochaine fois que vous tweeterez #healthyfood, assurez-vous d’ajouter la traduction en français. Bien-sûr, exception faite pour les hashtags renvoyant directement à un contenu de votre marque.

    Vous souhaitez diffuser une publicité, vous vous assurez de la traduction des termes anglais utilisés, des acronymes et même des hashtags. Mais attention tout de même à ne pas oublier vos slogans (signatures de marque, claims ou accroches) ! En effet, même s’ils sont déposés, vos slogans doivent être accompagnés d’une traduction quel que soit le support de diffusion, à l’image de la publicité TV Sofinco « Smart money, smart life », dont le slogan est prononcé en anglais mais traduit par « solutions agiles pour vies agiles » en bas de l’écran.

    Le but n’est pas de vous déchiffrer. Parallèlement à ces oublis de traduction, l’ARPP met en lumière la lisibilité insuffisante des traductions. Rien à signaler pour la radio et les réseaux sociaux, qui n’affichent aucun manquement en terme d’audibilité pour l’un et de lisibilité pour l’autre. Ainsi, parmi les erreurs les plus constatées figure le fait d’utiliser une taille de caractères insuffisante, totalement déséquilibrée face aux termes étrangers, et qui serait forcément illisible. En parlant d’illisibilité, l’ARPP souligne, dans certains cas, le manque de contraste entre le fond et la traduction. Un fond jaune avec une traduction en blanc, par exemple. Attention également au sens dans lequel vous allez placer votre traduction… Placez-la à l’horizontale et évitez ainsi à vos audiences un torticolis. Enfin dernière erreur souvent rencontrée par les organismes de régulation de la publicité, mais pas des moindres : noyer la traduction au milieu d’un bloc de mentions.

    drapeau français loi toubon

    Photo de Latrach Med Jamil 

    Auteur

    Gwendoline

    Gwendoline Vergnaud

    Gwendoline Vergnaud, directrice artistique de la société de production audiovisuelle Fygostudio depuis 2014. Diplômée d'un Master en marketing et en direction artistique numérique au Lisaa Paris ainsi que d'une certification en histoire de l'art à La Sorbonne de Paris.

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