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levier en publicité

La peur comme levier en publicité vidéo

par | Mis à jour le 17/05/2024 | Publié le 18/07/2023 | publicités marques

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femme sous l'eau a peur devant les publicités vidéo

Sommaire

    En publicités vidéo, marquer les esprits est un impératif. Et pour cela, rien de tel que les émotions. Les publicités vidéo ont bien compris l’impact que pouvaient avoir nos émotions sur nos comportements d’achats.  Et surprise : la peur se révèle l’une des émotions les plus efficaces pour pousser les spectateurs à l’action. Mais exploiter un climat de peur en publicités vidéo soulève plusieurs enjeux : vous n’avez pas envie que votre audience soit trop terrifiée au point d’être bloquée, et vous ne voulez pas non plus paraitre ridicule. Suivez nos conseils et l’exercice devrait bien se passer.

    En publicité, invoquez la peur avec subtilité

    En publicité, la peur peut se diviser en plusieurs catégories. La première catégorie est la menace sociale, qui est liée à notre peur du rejet et de ne pas appartenir à un cercle social. La deuxième catégorie est la menace économique : avoir peur de perdre de l’argent, nos biens matériels… La dernière catégorie est celle de la menace physique, qui se rapporte directement à notre instinct de survie. Lorsque l’on parle de peur en publicité, il ne s’agit pas nécessairement d’une ambiance de film d’horreur mais de mises en scène plus subtiles qui appuient sur nos angoisses conscientes ou inconscientes. Pensez par exemple aux publicités vidéo pour déodorant. A priori, la fonction première d’un déodorant est de masquer notre odeur corporelle, et vous ne vous attendez pas à ressentir de la peur lorsque vous regardez une publicité Axe, n’est-ce pas ? Pourtant, ce type de publicité s’appuie principalement sur notre désir de plaire et notre peur d’être rejeté par nos pairs.

    homme avec les coulures d'eau dans les publicités vidéo

    Tous égaux face à la peur

    Souvenez-vous de la dernière fois que vous avez ressenti de la peur. Votre rythme cardiaque s’est accéléré, vous avez ressenti une vague d’adrénaline et votre respiration est devenue anarchique. Face à la peur, nous avons tous ces réactions physiques. On essaie également de se rapprocher des autres pour se rassurer, pour chercher du réconfort. Face au danger perçu, un individu pourra également ressentir le besoin d’acheter un produit ou d’avoir recours à un service pour éviter cette menace. Comme lorsque vous entendez que les poux sont de retour dans l’école de votre fils et que vous ressentez quasiment instantanément le besoin de filer à la pharmacie acheter un produit anti-poux.

    Soyez le remède à leur peur

    Vous vous en doutez sûrement, les publicités ne font pas appel à la peur uniquement dans le but de terrifier les audiences. L’idée derrière cela est de positionner l’annonceur comme solution au problème rencontré. Les assureurs exploitent la peur de cette manière : une situation est présentée, un problème surgit et une solution vous est proposée pour vous éviter de faire face aux mêmes soucis. De manière générale, la peur entraine un stress qui lui-même peut entrainer une action. Exploiter la peur de votre audience vous permet de vous positionner comme un refuge. Nous l’avons vu, lorsque nous ressentons de la peur, nous cherchons à nous rapprocher de nos pairs. Mais il arrive parfois que ce rapprochement se fasse avec une marque lorsque le spectateur se retrouve isolé de ses pairs. Attention cependant, l’idée n’est pas de créer une peur si intense dans l’esprit du spectateur qu’il rejetterait automatiquement votre publicité mais plutôt de tirer parti d’une peur déjà existante et reconnue par la majorité (pensez aux trois catégories de peur partagées par la majorité des êtres humains).

     Des publicités vidéo qui tissent un lien avec le public

    source : accide « Monstres grippe »

    Que ce soit à travers des prises de vues réelles ou du motion design, la peur peut être utilisée dans des publicité vidéo, mais attention à ne pas en abuser. Dans un premier temps, notre agence vous conseille de pensez au poids des images. N’hésitez pas à présenter visuellement le danger auquel le spectateur est exposé. Assurez-vous également de cerner précisément votre cible (quel est son quotidien, quelles sont leurs attentes, leurs envies ?) pour pouvoir vous positionner au plus près de son quotidien. L’important est de concerner les personnes qui verront la publicité et de les impliquer dans votre message. Pour cela, vous pouvez faire témoigner des personnes touchées par le même problème, montrer des scènes de leur vie quotidienne et faire appel à des représentations qui leur sont familières. 

    Utilisez la peur dans vos publicités vidéo sans glacer votre audience

    monstre dans le metro dans les publicités vidéo

    Crédit : Prompt Artist / Sasha Anikieva 

    Une fois que le climat de peur sera mis en place, n’oubliez surtout pas de proposer une solution. Les comportements préconisés doivent absolument paraitre efficaces pour éliminer la menace ou limiter le danger. Il faut également qu’elles puissent être accessibles aux spectateurs, au risque de déclencher un sentiment de frustration. Dans les publicités pour alarmes Vérisure, tout ce processus est respecté à la lettre : elles débutent avec une ambiance angoissante, en noir et blanc, dans laquelle une situation est posée. Une famille rentre de vacances et fait face à un cambriolage, un couple observe ses voisins victimes d’une intrusion… Des situations sources d’angoisse et qui pourraient arriver à chacun d’entre nous. Puis la solution arrive : des équipes Vérisure installent des alarmes et leur réactivité est mise en scène (« repérer le cambriolage avant même l’intrusion », « prévenir les forces de l’ordre en quelques secondes » …). Sans oublier bien-sûr de rendre la solution accessible avec un call-to action à la fin de la publicité.

    La peur, un levier  incontournable pour sensibiliser

    source :

    Pensez aux dernières publicités vidéo de sensibilisation que vous avez vues. Qu’elles soient sous format print ou vidéo, la peur est souvent un élément essentiel. Que l’on soit exposé à une sensation ou une émotion négative, notre premier réflexe est de nous en débarrasser, n’est-ce pas ? C’est sur cette idée que se basent les campagnes de sensibilisation. Exposer le public à une publicité choc, lui faire ressentir une émotion déplaisante dont il souhaite se débarrasser, et recommander un comportement à adopter qui permettrait au spectateur de se libérer de ces ressentis négatifs. Dans son spot « Attachez votre ceinture, attachez-vous à la vie », la Sécurité Routière cherche à sensibiliser les spectateurs en montrant quelles peuvent être les conséquences pour les familles des victimes. Les spectateurs sont donc inconsciemment poussés à mettre leur ceinture pour éviter de ressentir ces émotions négatives et ne pas se retrouver dans une situation similaire à celle décrite dans le spot.

    La peur en communication n’est pas toujours un succès

    Mais l’utilisation de la peur en publicité n’est pas toujours un réel succès. Les spectateurs peuvent parfois adopter une stratégie de défense et de rejet qui les amène à sous-estimer les risques, à mettre en doute la crédibilité de la publicité et parfois même à se retrouver dans un état de déni. Ce type de réponse arrive principalement lorsque les spectateurs ne se sentent pas capables de suivre le comportement préconisé. Ainsi, si vous souhaitez réaliser une campagne de prévention, il est essentiel d’accompagner vos audiences en proposant des conseils et des informations pour les aider à adopter le comportement recommandé (numéros de téléphone, site internet…).

    Auteur

    Gwendoline

    Gwendoline Vergnaud

    Gwendoline Vergnaud, directrice artistique de la société de production audiovisuelle Fygostudio depuis 2014. Diplômée d'un Master en marketing et en direction artistique numérique au Lisaa Paris ainsi que d'une certification en histoire de l'art à La Sorbonne de Paris.

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