Vous voulez réaliser un film publicitaire pour mettre en lumière un produit ou un service mais vous ne savez pas dans quelle mesure vous pouvez mettre en scène des émotions ou faire appel à la logique de votre audience pour la convaincre de préférer votre marque. Le modèle ELM (élaboration likelihood model), développé par des chercheurs en psychologie, souligne deux manières de persuader. Quelles sont-elles, comment les mettre en place ? Voici tout ce que vous avez besoin de savoir.
Rhétorique d’un film publicitaire
La route centrale, comme définie par les psychologues, est une rhétorique entièrement basée sur la logique et la raison. Cette manière de convaincre, plutôt cartésienne, repose sur la mise en avant des mérites du produit ou du service présenté. Si l’on cherche par exemple à faire la promotion d’une voiture, on aura tendance à vanter sa faible consommation d’énergie, sa grande fiabilité, son coût défiant toute concurrence… Cette argumentation implique deux choses :
- Que votre audience soit motivée, autrement dit, que votre produit puisse l’intéresser,
- Qu’elle ait le temps de s’intéresser à votre message car celui-ci la poussera à réfléchir.
Ce type de film publicitaire mettra en scène les arguments logiques et les preuves à travers des démonstrations, des données ou encore des testimoniaux.
Un film publicitaire doit surtout séduire
Film publicitaire réalisé par l’agence de publicité Fygostudio
Mais vous vous en rendez bien compte, dans certains cas, la logique ne fonctionne pas. On peut également dire que trop de logique tue l’envie chez le consommateur. Faites l’expérience autour de vous, essayez de vendre un stylo à votre collègue en exposant toutes ses caractéristiques. A moins qu’il n’ait réellement besoin d’un stylo au moment où vous lui parlez, votre collègue ne voudra sans doute pas vous l’acheter. Maintenant, tentez l’expérience en ajoutant un peu d’émotion, en expliquant d’où vient le stylo et en l’associant à des images mentales qui plaisent à votre interlocuteur. L’idée n’est pas de vous convaincre que la logique perdra toujours face aux émotions, mais plutôt de vous montrer que parfois, la logique seule ne vous permet pas d’influencer votre auditoire. En film publicitaire, c’est pareil : votre audience n’est pas un robot et parfois, elle a aussi besoin qu’on lui vende un peu de rêve.
Procurer du rêve avec un film publicitaire
En film publicitaire, le rêve peut passer par divers éléments, et notamment par les émotions. Ce type de persuasion, que les psychologues appellent « la route secondaire », va concrètement s’appuyer sur des visuels agréables, des pensées plaisantes et des images positives. L’idée est de placer le spectateur dans un univers où il se sentira bien. On pense à un univers coloré, à des mises en scènes humoristiques, et éventuellement à faire apparaitre des célébrités ou leaders d’opinion. Dans ce type de film publicitaire, il ne s’agit pas d’oublier les arguments logiques mais de prendre conscience qu’ils n’auront qu’une place secondaire car l’attention sera dirigée vers les éléments périphériques du message. Contrairement à la route principale, l’objectif n’est pas ici de faire réfléchir le spectateur mais plutôt de le séduire.
Film publicitaire réalisé par l’agence de publicité Fygostudio
L’enjeu d’un film publicitaire est de susciter
la préférence
« Acheter avec le cœur, justifier avec la logique ». En film publicitaire, les émotions peuvent agir comme un levier. Gardez en tête que certains achats se font avec le cœur et se justifient ensuite avec la logique (dites merci au cerveau émotionnel). Lorsque vous souhaitez appuyer sur la route secondaire et exploiter les émotions, l’idée n’est pas de vendre votre produit mais de vendre ses bénéfices. Vous ne vendez pas un système airbag révolutionnaire, vous vendez la possibilité de protéger efficacement votre famille en cas d’accident. Appuyez-vous sur les désirs des êtres humains pour créer des émotions. Votre audience doit avoir l’impression que vous choisir lui permettra d’éviter les soucis, d’économiser de l’argent, de passer du bon temps, de gagner en popularité…
Insuffler de l’émotion à votre film publicitaire
Film réalisé par l’agence de publicité Fygostudio
On vous voit venir, vous pensez qu’en tant que professionnel d’un secteur technique, vous ne pouvez pas jouer sur les émotions et que vos seuls arguments seront liés à la logique. Mais détrompez-vous, les émotions ne sont pas réservées aux parfums ou aux voitures. La manière d’aborder l’histoire et les émotions sera différente, bien-sûr. Mais rien ne vous en empêche si tout est correctement amené et correspond à l’univers de votre marque.
Rappelez-vous du film publicitaire de Delsey pour promouvoir un bagage disposant d’un système de géolocalisation. Le spot en animation retrace le voyage de Simon, qui parcourt le monde à la recherche d’une valise que son père lui a cédé. La marque a fait le choix de miser sur la route secondaire en mettant en avant des visuels captivant et une histoire forte, laissant une place d’arrière-plan au produit. Le spectateur est plongé dans une histoire qui mobilise plusieurs émotions sans pour autant éclipser le bagage, ce qui permet à la marque de profiter d’une meilleure mémorisation.
Quel axe privilégier pour
un film publicitaire impactant ?
Votre question maintenant est de savoir quelle rhétorique vous devez choisir pour votre film publicitaire.Vous ne devez pas nécessairement choisir exclusivement la route principale (logique) ou exclusivement la route secondaire (les émotions). Vous pouvez très bien choisir d’utiliser des arguments logiques couplés avec des émotions. Le challenge sera ensuite de savoir équilibrer tous ces éléments.
Film publicitaire réalisé par l’agence de publicité Fygostudio
Finalement, votre choix va reposer sur plusieurs variables : votre produit, votre univers de marque et votre cible. Pensez à la manière dont vous voulez présenter votre produit, au type de personne que vous visez mais aussi à leurs motivations (attention, il n’est pas question ici de tomber dans les clichés et les représentations qui n’ont aucun sens). Gardez en tête que la route secondaire aura tendance à encourager les spectateurs à se concentrer de manière consciente ou inconsciente sur les images superficielles de votre film publicitaire. Le fond de votre message ne sera pas un sujet de réflexion, mais cela ne veut pas dire que vous ne marquerez pas votre audience. La route principale, au contraire, mettra l’accent sur les arguments logiques et sur les caractéristiques de votre produit en présentant des faits qui convaincront les plus cartésiens d’entre nous.
