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copy strategy

Qu’est ce qu’une copy strategy en publicité vidéo?

par | Mis à jour le 20/05/2024 | Publié le 20/07/2023 | Définition

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femme sous l'eau dans un "red ocean" de poisson rouge symbolisant la copy strategy

Sommaire

    La copy strategy est le fil rouge de votre campagne publicitaire. Généralement rédigée par les chefs de produit et aujourd’hui, de plus en plus, par les agences de publicité, elle représente le cahier des charges de votre entreprise. Elle est le reflet de la stratégie marketing de votre marque et le socle de votre future, ou même de vos futures, campagnes publicitaires. Découvrez pourquoi laisser la copy strategy aux mains de votre agence de publicité est un plus non-négligeable dans votre communication de marque.

    Pourquoi élaborer une copy strategy?

    La copy strategy est le document regroupant toutes les informations nécessaires, en amont, à la création de votre campagne publicitaire. Sans copy strategy, pas de projet de publicité sérieuse. Elle stipule de façon synthétique, claire et formelle les messages que vous voulez transmettre, leurs tonalités et leurs cibles. En somme, elle est la première réponse, avant votre campagne, aux objectifs que votre marque compte remplir.

    Votre copy strategy peut servir pour une publicité, mais généralement s’ancre dans la vie plus large de votre communication marketing. En vous reposant sur elle, au fil de vos campagnes publicitaires, vous créerez une réelle griffe à votre marque d’entreprise. Votre copy strategy est donc bien plus que des chiffres et des données, elle est un document hétéroclite qu’il faut penser aux côtés de votre agence de publicité, pour lui donner toute sa force créatrice.

    En tant que chef de produit, vous êtes bien la personne qui connaît le mieux le produit sur lequel vous comptez communiquer. Toutefois, votre agence de publicité est-elle reine dans la création d’un discours autour de celui-ci, elle aura un regard nouveau sur votre offre et une plus large vision en matière de stratégie de communication. Elle pourra revenir sur des campagnes concurrentes et connexes à la vôtre, et s’en servir comme référence pour les dépasser et comprendre votre singularité. 

    Construire une copy strategy en 7 points

    échelle dans les air avec des gens dessus pour illustrer la prise de hauteur en copy strategy

    Crédit : Prompt Artist / Sasha Anikieva 

    Notre agence vous propose 7 étapes sont décisives pour votre copy strategy. Elles demandent à la fois la participation de votre entreprise alliée aux savoir-faire et à la créativité de votre agence publicitaire. Ce beau duo devra remplir main dans la main ces cinq grands impératifs :

    Discerner le besoin client et délimitez-le. De quoi avez-vous besoin ? Un lifting de votre marque ? La promotion de votre nouveau produit ? Vous replacer sur de nouvelles valeurs ?

    Pensez un message, c’est-à-dire la promesse, qui valorise votre produit. Ses avantages et ce qui le différencie des articles du même secteur. En bref, ce qui fait de lui LA perle rare. Ce message sera le gage que vous avancez à vos possibles acheteurs.

    Évoquez le bénéfice consommateur. Il représente l’avantage dont bénéficiera le consommateur s’il se tourne vers votre produit.

    Décrivez la preuve, c’est-à-dire la raison pour laquelle votre produit marche. Elle doit être concrète et facilement compréhensible.

    Regroupez les données liées au marché sur lequel vous vous positionnez : sa taille, son évolution, la quantité de vos consommateurs et de vos possibles futurs, la liste de vos concurrents, leur positionnement et leurs actions publicitaires. Ces informations doivent témoigner de la capacité de votre produit à répondre à la promesse faite à votre audience.

    Demandez-vous dans quelle ambiance voulez-vous faire baigner votre produit et donc votre marque ? Une sexy, fun et naturelle comme Orangina ? Une solidaire, nostalgique et rassembleuse comme la copy stratégy de Coca Cola pour ses 100 ans ? Vous n’avez pas d’idées ? Brainstormés avec votre agence de publicité, ils connaissent tous les rouages !

    Dernière étape… Le message résiduel ! Il est l’élément clé dont votre audience doit se souvenir à tout prix après avoir vu votre campagne. Le message résiduel de la marque Carglass, par exemple, est un fil rouge sur chacune de ses campagnes. Il répare et il remplace.

    Case study d’une copy strategy inspirante

    « Play Big » avec  avec Pierre Niney

    Source : Lacoste

    Lacoste, marque emblématique de la mode, vient de lancer sa nouvelle campagne publicitaire intitulée « Play Big ». Cette initiative marque un tournant dans la stratégie marketing de la marque, visant à réaffirmer son positionnement sur le marché tout en se connectant avec une audience plus jeune et diversifiée. La stratégie de communication de la campagne « Play Big » s’inscrit dans une démarche de modernisation, reflétant les valeurs fondamentales de Lacoste : l’élégance, le sport et l’authenticité. Le slogan, « Play Big », incarne l’esprit d’audace et de dépassement de soi, caractéristiques chères à la marque depuis sa création par René Lacoste, un champion de tennis légendaire.

     

    Une narration visuelle impactante dans la copy strategy

    Lacoste a choisi de se concentrer sur une narration visuelle forte, combinant des éléments de sport et de mode pour créer des visuels impactants. La campagne met en scène des athlètes et des influenceurs de renommée mondiale, issus de divers horizons sportifs, ce qui permet de toucher une audience variée et internationale.

    En 2024, Lacoste transcende les frontières entre l’art et le sport avec « Play Big », une campagne visionnaire plaçant l’art au centre de sa stratégie. La marque démontre une capacité inégalée à évoluer avec son temps, fusionnant tradition et modernité avec élégance et audace.

    « Play Big » est une ode puissante à l’audace et à la créativité. Elle célèbre non seulement l’iconicité intemporelle du Crocodile, mais aussi la force intérieure des ambassadeurs qui incarnent l’esprit inarrêtable de la marque. Réalisée par l’agence BETC, cette campagne est un vibrant appel à transformer le monde extérieur en un terrain de jeu infini.

    Pour concrétiser cette vision artistique, Lacoste a sollicité quatre esprits créatifs d’exception : les artistes contemporains Imruh Asha et Ibby Njoya, le photographe renommé Willy Vanderperre, et Antonio Sánchez, célèbre pour la bande originale du film « Birdman ». Ensemble, ils ont donné naissance à une œuvre monumentale, une sculpture du Crocodile mesurant 8 mètres de long et près de 3 mètres de haut, incarnant la quintessence du savoir-faire et de l’ingénierie textile de Lacoste.

    Cette sculpture colossale, confectionnée à partir de matériaux traditionnels du tennis comme le mesh, le jersey piqué et la maille, est une célébration vibrante du patrimoine de la marque. Elle représente le Crocodile sous une forme ludique et surdimensionnée, sublimant ainsi son rôle d’emblème et de totem intemporel de Lacoste.

     

    Les ambassadeurs de la copy strategy de « Play Big »

    Le Crocodile, cœur battant de cette campagne artistique, interagit avec une galerie d’ambassadeurs triés sur le volet, chacun incarnant avec éclat les valeurs de la marque : l’audace, la créativité et la confiance en soi. Parmi ces ambassadeurs, Pierre Niney, acteur français acclamé, se distingue par son interprétation poétique et audacieuse du Crocodile.

    Niney, avec sa présence magnétique et son élégance naturelle, insuffle une dimension nouvelle à la campagne. Dans un geste à la fois ludique et sophistiqué, il lance une balle de tennis dans la gueule ouverte du Crocodile, rappelant l’image historique de René Lacoste, sa passion pour le tennis et son esprit innovant. Cette interaction symbolise parfaitement la fusion de la tradition et de la modernité, un trait distinctif de Lacoste.

    Aux côtés de Niney, des figures emblématiques telles que Novak Djokovic et Venus Williams ajoutent une profondeur supplémentaire à la campagne. Djokovic, tenant avec maîtrise et sérénité la mâchoire ouverte du Crocodile, incarne la puissance psychologique et la détermination inébranlable qui l’ont propulsé au sommet du tennis mondial. Williams, avec sa grâce et sa détermination, se dresse face au Crocodile dans une rencontre entre deux icônes puissantes.

    Les ambassadeurs sud-coréens, Jeon Somi et Ahn Hyo Seop, apportent une énergie vibrante et une audace tranquille à cette fresque artistique. Somi, avec ses poses dynamiques et sa jeunesse éclatante, reflète les valeurs d’élégance et d’authenticité de Lacoste. Hyo Seop, posant sans crainte entre les mâchoires du Crocodile, crée un effet caméléon saisissant, où son polo rouge se marie harmonieusement avec la langue du Crocodile.

    Wang Yibo, étoile montante du cinéma, incarne la polyvalence et l’esprit de défi qui caractérisent la campagne. Son grand écart de jambe devant les mâchoires ouvertes du Crocodile crée un effet de miroir plein d’esprit, soulignant la dimension ludique et audacieuse de la campagne.

    « Play Big » est plus qu’une campagne publicitaire; c’est une déclaration artistique audacieuse, un manifeste qui célèbre l’audace, la créativité et la puissance intérieure. Lacoste, en réinterprétant son emblème avec une touche contemporaine et artistique, confirme une fois de plus sa position de pionnière du fashion-sport. Cette campagne est une invitation à embrasser le monde avec audace, à voir chaque jour comme une opportunité de jeu et de création.

    En fusionnant l’art et le sport, Lacoste ne se contente pas de promouvoir des produits; elle crée des expériences visuelles et émotionnelles, des moments de connexion authentique. À travers « Play Big », la marque au Crocodile nous rappelle que l’élégance et l’audace ne sont pas seulement des traits de caractère, mais une manière de vivre, de jouer et de créer. Lacoste, fidèle à son héritage, continue d’inspirer et de défier les conventions, propulsant le fashion-sport dans une dimension nouvelle et exaltante.

     

    Les 3 pilliers de la copy strategy de « Play Big »

    1. Authenticité: Lacoste a toujours été synonyme d’authenticité, avec une histoire riche et un héritage profondément enraciné dans le monde du sport. La campagne met en avant des histoires vraies et inspirantes de personnalités qui incarnent cet esprit authentique. En racontant des parcours de vie réels et captivants, Lacoste renforce sa crédibilité et sa connexion émotionnelle avec les consommateurs.
    2. Performance : Le choix des ambassadeurs est central dans cette campagne. En s’associant à des athlètes de haut niveau et des influenceurs respectés dans le monde du sport, Lacoste souligne son engagement envers la performance et l’excellence. Chaque visuel et chaque spot publicitaire sont conçus pour mettre en avant non seulement les produits Lacoste, mais aussi les exploits sportifs des ambassadeurs, illustrant ainsi la symbiose entre performance sportive et élégance.
    3. Inclusivité : « Play Big » vise à célébrer la diversité et l’inclusion. La campagne présente une variété de profils, de genres et de cultures, reflétant ainsi la diversité de sa clientèle mondiale. Lacoste cherche à montrer que le sport et la mode sont universels et peuvent être une source d’inspiration et de rassemblement pour tous, sans distinction.
    Avec « Play Big », Lacoste réussit à réaffirmer son positionnement tout en s’ouvrant à une nouvelle génération de consommateurs. La campagne est un parfait équilibre entre tradition et modernité, combinant héritage sportif et innovation pour créer un message fort et inspirant. Grâce à une copie stratégie bien pensée et une exécution soignée, Lacoste continue de jouer un rôle de premier plan dans l’industrie de la mode et du sport.

    Auteur

    Gwendoline

    Gwendoline Vergnaud

    Gwendoline Vergnaud, directrice artistique de la société de production audiovisuelle Fygostudio depuis 2014. Diplômée d'un Master en marketing et en direction artistique numérique au Lisaa Paris ainsi que d'une certification en histoire de l'art à La Sorbonne de Paris.

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