Dès 1935, les publicitaires ont ressenti le besoin de s’imposer des limites et de poser les bases de la publicité éthique. Depuis, un petit bout de chemin a été fait. L’ARPP (Autorité de Régulation de la Publicité Professionnelle) est aujourd’hui l’organisme chargé de veiller à l’application et au contrôle des règles d’éthique. Détaillés dans les 260 pages du Code de l’ARPP, ces principes incluent notamment des dispositions sur la décence, la transparence, la responsabilité sociale et bien d’autres. Petit tour d’horizon des 7 fondements principaux de la déontologie publicitaire.
Le respect comme éthique en publicité
L’éthique en publicité commence par respecter la dignité humaine, ne pas inciter ou tolérer une quelconque forme de discrimination, que celle-ci soit fondée sur une origine, une religion, un sexe, un âge, un handicap ou une orientation sexuelle, voici l’une des premières règles pour concevoir une vidéo étique en publicité. Bien que certaines mises en scènes publicitaires paraissent légères au premier abord, pensez toujours à la manière dont elles pourraient être perçues par votre audience. Exit également la violence et les comportements illicites. Que votre objectif soit de gagner en notoriété, d’augmenter vos ventes ou de créer un lien avec votre audience, laissez de côté les sentiments de peur, de malchance ou encore de souffrance et exploitez plutôt une palette d’émotions positives.
Ethique et image des êtres humains
Dans le but de garantir une éthique en publicité, le Code de l’ARPP insiste sur les représentations des êtres humains. Ces derniers ne doivent pas souffrir d’une image dégradante ou humiliante susceptible de choquer le public. Qu’en est-il de la nudité ? La nudité ne fait pas l’objet d’une interdiction en publicité mais attention, veillez à ce que cette représentation ne soit pas considérée comme dégradante ou qu’elle réduise la personne à un objet. Vous souhaitez jouer sur certains stéréotypes dans votre prochaine publicité ? Rien ne vous en empêche (dans la limite du respect des êtres humains, bien entendu) et vous pouvez même les utiliser pour casser les codes et créer la surprise.
Faites preuve de loyauté
L’éthique en publicité passe également par sa loyauté. Associer les mots « publicité » et « loyauté », exercice d’apparence peu commun mais pourtant si important. Concrètement, cela signifie que la publicité ne doit pas tirer parti du manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs et ne doit pas abuser de leur confiance. Pour cela, toutes les informations pertinentes et susceptibles d’impacter le choix des consommateurs doivent être indiquées clairement et suffisamment longtemps pour que ces derniers puissent en prendre connaissance (on ose même vous conseiller de mettre en scène ces informations de manière créative).
Toute la vérité, rien que la vérité
Dire la vérité, l’une des règles que l’on nous apprend dès notre enfance et qui prend tout son sens dans le monde de la publicité. Vous l’avez déjà sans doute remarqué, le public est devenu roi dans l’art de détecter une publicité mensongère ou trompeuse. La loi Royer sanctionne d’ailleurs les publicités « comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ». Le principe de véracité édicté par l’ARPP ne se limite pas aux seules caractéristiques du produit, mais englobe également son origine géographique, ses performances, son impact environnemental, ou encore sa valeur. Servez votre image de marque en vous positionnant comme un annonceur honnête.
Limites pour la publicité comparative
En France, la publicité comparative ne fait pas l’objet d’une interdiction mais est tout de même très limitée. Considérez tout d’abord qu’une publicité comparative met en contraste des produits ou services en identifiant un concurrent (de manière explicite ou implicite, attention). Si vous optez pour ce type de publicité, plusieurs points sont à prendre en compte : la publicité ne doit pas être trompeuse ou mensongère (rappelez-vous, la loi Royer), doit résulter d’une comparaison objective d’objets répondant au même besoin sur des points pertinents et vérifiables. La publicité ne peut pas tirer parti de la notoriété du concurrent et ne peut pas non plus le dénigrer. Vous l’aurez compris, la publicité comparative est soumise à plusieurs règles mais reste un type de publicité régulièrement utilisé par les annonceurs français.
A VOS PREUVES, PRÊT, PARTEZ
Rappelez-vous vos années sur les bancs de l’école, époque à laquelle vos professeurs vous demandaient de justifier vos réponses. Imaginez que la publicité fonctionne de la même manière : tout ce que vous affirmerez, tout ce que vous montrerez devra pouvoir être prouvé, à travers de rapports ou autres documents officiels. Ces preuves doivent pouvoir être apportées sans délais et sur simple demande des organismes d’autorégulation chargées de la mise en application du Code de la Consommation. Ce principe d’éthique en publicité de justification rejoint le principe de véracité évoqué précédemment et vous permet de vous positionner comme un acteur incontournable de votre secteur. Pour plus de conseil sur ces aspects n’hésitez pas à vous entourer d’une agence de publicité
Éthique en publicité et transparence
Ne vous cachez pas !
Il n’est pas rare d’associer l’éthique à la transparence, et cela s’applique également à la publicité. Ainsi, peu importe le format et le support de diffusion (médias sociaux, presse, télévision…) une publicité doit pouvoir être identifiée comme telle par son audience. Comme vous vous en doutez, les audiences croisent au quotidien le chemin de dizaines de publicités. Ne dissimulez donc pas la finalité commerciale de votre publicité à travers une étude de marché ou une recherche auprès des consommateurs. Ce principe de transparence s’applique également à l’identité de l’annonceur, qui doit apparaitre clairement dans la publicité, sauf dans le cas d’une opération de teasing. Vous voulez que votre audience se souvienne de vous, et que votre publicité soit mémorable, alors ne vous cachez pas.
Ces 7 principes, bien qu’ils constituent la base de l’éthique en publicité sur le territoiree français, ne représentent qu’une partie des recommandations de l’ARPP. N’hésitez pas à consulter le Code de l’ARPP pour en découvrir davantage.
